Annual Report 2004

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Der Deutsche PR-Rat wurde 1987 gegründet. Er hat kommunikatives Fehlverhalten gegenüber Öffentlichkeiten zu ahnden und ist darin eine dem Deutschen Presserat und dem Deutschen Werberat vergleichbare Institution der freiwilligen Selbstkontrolle. Seit 12 Jahren greift er aktiv in das PR-Geschehen ein: Wie die anderen Räte spricht er öffentliche Rügen und Mahnungen aus, erlässt Verhaltensrichtlinien und nimmt zu kommunikativen Fehlentwicklungen in der Öffentlichkeit Stellung.
 
 
Klagen und Sprüche
 
Berlin, 30. November 2004. Im Berichtsjahr hielt sich die Zahl der eingegangenen Beschwerden mit rund 20 Nennungen auf dem Niveau des Vorjahres. Sie betrafen 12 Fälle; manche, so die Fälle Welteke und Novartis, wurden von mehreren Klägern vorgetragen. In 2 Ratssitzungen am 12. Mai und am 30. November dieses Jahres konnten 8 Fälle abgeschlossen werden. 4 befinden sich noch in Bearbeitung.
 
Die Vorwürfe befassten sich unter anderem erneut mit einem Anzeigenboykott wegen kritischer Presseberichte, hier der Aldi-Kette gegen die SZ; mit dem Schleichwerbungsversuch einer nicht zu ermittelnden Novartis-PR-Agentur; mit Schleichwerbungsaufrufen einer Handelskammerzeitschrift und ihren unzulässigen Koppelungsversuchen von Anzeigen und PR-Beiträgen; mit den dubiosen Akquisitionspraktiken einer PR-Agentur, die eine Kooperation mit einem großen Wirtschaftsmagazin suggerierte; und mit dem Versuch einer Gewerkschaft, unter Einschaltung einer PR-Agentur einem Handelshaus mit einer Kampagne zu drohen.
 
 
Der Fall Welteke
 
Die meiste öffentliche Aufmerksamkeit erhielt der Fall Welteke. Er wurde in der Öffentlichkeit vornehmlich unter dem Gesichtspunkt erörtert, dass sich der Chef der Deutschen Bundesbank in der Hotel-Adlon-Affäre falsch verhalten habe. Herr Welteke wurde weder angeklagt noch verurteilt; aber die von ihm erwartete Zahlung einer Buße ließ den Schluss zu, dass hier über Schuld und Sühne außerhalb des Rechtsweges geurteilt wurde. Genau dies ist auch die Sphäre der freiwilligen Selbstkontrolle. Der PR-Rat wurde mit der Frage konfrontiert, was von Seiten der einladenden Unternehmen eventuell falsch gemacht wurde.
 
Der Dresdner Bank wurde vorgehalten, dass mehr als 2 Personen für mehr als 2 Nächte im Hotel Adlon zunächst auf Rechnung der Bank übernachteten. Träger öffentlicher Verantwortung dürften nicht zu Vorteilsannahmen verleitet werden. Auf diesem Grundsatz basiert der Paragraph 2.8 der Ratsrichtlinie zur Kontaktpflege im politischen Raum. Danach müssen materielle Vergünstigungen wertmäßig so gestaltet sein, dass ihre Annahme vom Empfänger nicht verheimlicht zu werden braucht. Als materielle Vergünstigungen gelten Einladungen, Reisen, Fahrzeugausleihen für den persönlichen Bedarf, Rabatte, Dienstleistungen, Unterstützungen etc. Diese Richtlinie wurde im Herbst 2003 vom PR-Rat verabschiedet. Sie kodifiziert aber nur, was unter PR-Leuten schon immer als ungeschriebenes Gesetz galt.
 
Der PR-Rat wurde von der Dresdner Bank darüber informiert, dass die staatsanwaltschaftlichen Ermittlungen gegen sie ohne jegliche Auflagen eingestellt wurden. Der PR-Rat zieht daher den Verdacht der Vorteilsgewährung zurück. Er begrüßt die Erklärung der Dresdner Bank, dass sie sich in ihrer täglichen Praxis an der neuen Ratsrichtlinie zur Kontaktpflege im politischen Raum orientieren werde. Auch anerkennt der Rat den Hinweis des Leiters der Corporate Communication Dr. Bernhard Blohm, der Fall Welteke habe „zu einer Sensibilisierung bei Kontakten zu Amtsträgern, auch soweit es ihre originären Aufgaben betrifft, geführt, was wir sehr begrüßen.“ Der PR-Rat mißt dieser Aussage eine vorbildliche Wirkung zu.
 
Der Vorstand der Deutschen Bundesbank hat den Fall Welteke zum Anlass genommen, einen Verhaltenskodex zu verabschieden, in dem die Grundsätze einer unabhängigen, unparteiischen und uneigennützigen Amtsführung festgehalten sind. Danach wäre die Zusage zu einer BMW-Einladung nach Monaco, wie sie gegenüber Herrn Welteke ausgesprochen wurde, kaum erfolgt. Der PR-Rat mahnt daher alle Unternehmensverantwortlichen, auch ihrerseits die Kriterien für Einladungen an Träger öffentlicher Verantwortung dem gestiegenen öffentlichen Moralempfinden anzupassen.
 
 
Der Fall Novartis
 
Unter den zahlreichen Fällen der Schleichwerbung ragt einer heraus, der durch eine Veröffentlichung des MANAGER MAGAZINs eine größere Resonanz erfahren hatte. Das Magazin berichtete in seiner Ausgabe 11/03, dass dem Axel Springer-Verlag im Auftrag der Novartis Pharma GmbH „bis zu 300.000 EURO“ für Novartis-freundliche redaktionelle Berichte und Abbildungen angeboten wurden. Dieses Schleichwerbungsangebot wurde vom Axel Springer-Verlag zurückgewiesen. Der Täter war nicht mehr zu ermitteln. Nach Auskunft der Novartis Pharma GmbH ist anzunehmen, dass es eine PR-Agentur war, die ohne Kenntnis von Novartis-Mitarbeitern gehandelt hat. Novartis beschäftigt 16 PR- und Werbeagenturen. Frau Dr. Michaela Paudler-Debus, Leiterin Kommunikation der Novartis Pharma GmbH gegenüber dem Rat: „Welche davon an den Springer-Verlag herangetreten sein könnte, wäre Spekulation.“
 
Der Hinweis des MANAGER MAGAZINs, dass „die dunklen Deals selten von den Unternehmen selbst, sondern von PR-Agenturen, oft auf deren eigene Initiative eingefädelt werden“, trifft daher vermutlich auch in diesem Fall zu. Der Firma Novartis kann daher kein Fehlverhalten unterstellt werden. Der Rat nahm den Fall allerdings zum Anlass für eine öffentliche Ermahnung an alle Unternehmen und PR-Agenturen:
 
• Unternehmen sollten niemals eine PR-Agentur ohne klar umrissenen Auftrag für sich arbeiten lassen; sie sollten sich dieses geradezu verbitten;
• Unternehmen sollten die von ihnen beauftragten Agenturen unter Wahrung der Kodizes und Verhaltensrichtlinien führen und deren Einhaltung einfordern;
• PR-Agenturen sollten von sich aus Arbeiten ohne Auftrag ablehnen, sich also im Zweifel auch nicht ausbeuten lassen.
 
 
Die Kooperation des ADAC mit der AZ
 
Die seit Herbst 2003 bestehende Kooperation des ADAC mit der ABENDZEITUNG enthält drei Fragenkomplexe, die zu beurteilen waren: (1) Liegt hier ein Fall von Schleichwerbung für den ADAC vor? (2) Betreibt der ADAC dadurch eine unzulässige PR für sich selbst? (3) Übernimmt der ADAC mit der angedachten Übertragung dieses Kooperationsmodells auf andere Verlage eine zu starke Position innerhalb des Motorjournalismus? Der Deutsche Rat für Public Relations wurde gebeten, zu diesem Fall von Publikumsbeeinflussung Stellung zu nehmen.
 
(1) Der ADAC hatte im Herbst 2003 die redaktionelle Verantwortung für die Samstagsbeilage der AZ „Das Motormagazin mobil“ übernommen. Diese Kooperation wird sowohl im Beilagentitel wie im Impressum der Beilage ausgewiesen und geschieht damit offen. Der ADAC-PR-Chef Michael Ramstetter teilte dem PR-Rat zudem mit, dass der ADAC von der AZ ein redaktionelles Honorar auf Seitenbasis erhalte. Damit liegt hier kein Fall von Schleichwerbung vor (bei der es umgekehrt zu ADAC-Zahlungen an die AZ kommen müsste.) Aus moralischer Sicht sind gegen diese Kooperation daher keine Einwände zu erheben. Es besteht kein Anlass für eine Mahnung oder Rüge.
 
(2) Dieser Ratsspruch gilt unbeschadet der Tatsache, dass es sich bei der diese Beilage ausrichtenden ADAC-MOTORWELT um eine Clubzeitschrift und nicht um ein Organ der freien Presse handelt. Der ADAC sieht hier vermutlich keinen Unterschied. Gegenüber dem PR-Rat hob er die „seriöse Berichterstattung“ durch „verantwortungsbewusste Redakteure“ hervor; er will die MOTORWELT-Redakteure damit vermutlich den AZ-Redakteuren gleichgestellt sehen. Aber Seriosität und Verantwortung muß von jeder guten PR-Arbeit und also auch von der Herausgabe einer Haus- resp. Club-Zeitschrift erwartet werden. Dass Herr Ramstetter PR-Absichten hat, ist zu vermuten, zumal er sie gegenüber der FAZ (2.12.03) indirekt bestätigt hat: „Wir freuen uns, dass wir in der Abendzeitung unsere Ideen und Absichten verbreiten dürfen.“
 
Ein solches Anliegen erscheint dem PR-Rat legitim. Eventuelle Einseitigkeiten in der Berichterstattung wären daher von der AZ-Redaktion zu verantworten. Bedenklich ist allerdings, dass die Zusammenarbeit zwischen beiden Organisationen nach Auskunft des ADAC nicht der Chef- oder der Motorredaktion der AZ überantwortet wird, sondern dem Verlag der AZ und seinem Geschäftsführer. Es bleibt offen, ob damit nicht zumindest institutionell der Trennungsgrundsatz berührt wird, den die Presse hochhält. Immerhin steht im Signet der mobil-Beilage „Abendzeitung / ADAC“; ihre Leser nehmen daher an, der Begriff Abendzeitung weise auf die Redaktion der AZ hin. Ob dies eine Täuschung darstellt, müsste der Deutsche Presserat prüfen.
 
(3) Das Kooperationsmodell des ADAC erregte in der deutschen Motorpublizistik großes Aufsehen, da es durch die in dem FAZ-Gespräch angedeutete Übernahme durch andere Verlage möglicherweise zu einer Konzentration der Automobilberichterstattung bei der Redaktion der ADAC MOTORWELT führt. Der ADAC-Sprecher Michael Ramstetter hatte der FAZ am 2.12.03 von „Anfragen von Zeitungen aus ganz Deutschland“ berichtet. Er stehe mit drei Verlagen bereits in konkreten Verhandlungen, und dabei handle es sich um „sehr bekannte große Titel“. „Die Verbreitungsgebiete der Zeitungen, die jetzt beim ADAC anfragten, sollen zusammengenommen das ganze Bundesgebiet abdecken können,“ schrieb die FAZ. Sie nannte diese Entwicklung eine Meinungskonzentration.
 
Die Auswirkungen auf den Berufsstand der Motorjournalisten und die Breite des Informationsangebots wären erheblich. Die Diskussionen darüber werden daher mit großer Schärfe geführt. Auch gegenüber dem PR-Rat argwöhnte der ADAC, dass seine Anfrage „ein weiterer Versuch von interessierter Seite sei, den ADAC in ein falsches Licht zu stellen und ihm unredliches Tun zu unterstellen.“ Seine Kritiker versuchten „mit fadenscheinigen Argumenten, ihre eigenen Pfründe zu verteidigen“.
 
Eine solche leidenschaftliche Diktion ist dem ordnungspolitischen Problem geschuldet, um das es hierbei geht. Der PR-Rat kann darüber hinwegsehen. Er erachtet sich auch nicht für diese Frage zuständig.
 
 
Generelle Missstände
 
Der PR-Rat erörterte wie üblich auch generelle Mißstände. Die Formen von Schleichwerbung im öffentlich-rechtlichen Rundfunk haben in der Publizistik dank der Recherchen einzelner kritischer Medien im Berichtsjahr eine neue öffentliche Aufmerksamkeit erhalten und bei den Anstalten auch zu ersten Konsequenzen geführt.
 
Dabei ging es erstens um den Missbrauch des Begriffs der „nicht-gewerblichen Rechte“. Der Evangelische Pressedienst epd medien hatte etliche Fälle recherchiert (s. epd medien Nr. 19 vom 13.3.04), bei denen unter diesem Stichwort erhebliche Beträge an das ZDF geflossen sind: nicht für das Product Placement (PP) in den ZDF-Serien „Sabine“ oder „Samt und Seide“, sondern für die Lizenzierung der Weiterverwendung bei „innerbetrieblichen Schulungen“ oder als Videokopien für Geschäftsfreunde der an „Sabine“ beteiligten Firmen VW, Deutsche Post, CMA und rheinland-pfälzisches Weinmarketing sowie der Kaufhof AG bei „Samt und Seide“.
 
Der PR-Rat sieht die Ursache für diesen Mißbrauch nicht nur auf der Angebotsseite, sondern vor allem beim einfordernden ZDF. Die Schutzbehauptung des ZDF, dass es bei einer Product Placement-Verabredung und dem Handel mit nicht-gewerblichen Rechten um zwei getrennte Vertragsabschlüsse gehe, kann der Rat nicht nachvollziehen. Wenn sich ein PP-Kooperationsvertrag über Produktbeistellungen und ein Lizenzvertrag auf das gleiche Objekt beziehen, liegt ein gemeinsamer Geschäftswille zugrunde.
 
Der PR-Rat verurteilte zweitens auch die damit verbundene Tendenz des Senders, aus Product Placement-Aktivitäten über mögliche Produktions-Kostenzuschüsse hinaus Gelder für die Senderkasse einzunehmen. Hintergrund: Der ZDF-Programmdirektor Thomas Bellut hatte gegenüber epd-medien erklärt, dass nicht die „Grauzonen“ vom PP-Geschäft profitieren sollten, sondern die TV-Gebührenzahler. Unter Grauzonen sind Product Placement-Agenturen zu verstehen. Deren Honorare für ein Product Placement will der Sender selbst kassieren ohne auf die platzierende Firma hinzuweisen. Das erscheint dem Rat als eine reine Schleichwerbung. Wenn das ZDF die PP vermittelnden Geschäfte der Placement-Agenturen künftig selbst übernehmen will und dies damit begründet, dieses Geschäft vertraglich nachvollziehbar gestalten zu wollen, dann muß dazu neben den öffentlich gemachten Absprachen auch eine nachvollziehbare Veröffentlichung des Inserierenden gehören.
 
In einem „Zehn-Punkte-Katalog zu Kooperationen mit Dritten“, den ZDF-Intendant Markus Schächter am 28. Mai 2004 seinen Entscheidungs-Gremien vorgelegt hatte (epd-medien 53/04 S. 23) und mit dem er „jeglichem Verdacht einer schleichenden Selbstkommerzialisierung wirkungsvoll entgegenzutreten“ gewillt war, fehlt bemerkenswerterweise jegliche Vorkehrung gegen die oben skizzierten Usancen und Intentionen. Der PR-Rat mahnt ZDF und ARD eindringlich, in den von beiden Sendeanstalten geplanten einheitlichen Selbstverpflichtungen eindeutige transparente Regeln aufzustellen.
 
Der PR-Rat begrüßte die innerhalb der ARD neugeschaffene „AG Trennung von Werbung und Programm“. Die recht ausführlichen Vorschläge dieser Arbeitsgemeinschaft gingen nur zum Teil in den Entwurf einer ARD-Selbstverpflichtung ein. Der epd-mediendienst 47/04 veröffentlichte beide Texte. Der „Sechs-Punkte-Katalog“ der ARD-Intendanten erscheint dem PR-Rat allerdings noch dürftiger als der Entwurf des ZDF. Der Rat wird die weitere Entwicklung beobachten.
 
 
DRPR-Richtlinie zur Kontaktpflege im politischen Raum allgemein begrüßt
 
Die Mitglieder der Deutschen Public Relations Gesellschaft haben in ihrer Jahresversammlung am 22. Mai 2004 in Bonn die neue DRPR-Richtlinie zur Kontaktpflege im politischen Raum nachdrücklich begrüßt; sie hießen die neu formulierten ethischen Maßstäbe gut und bekräftigten ihren Willen, sich für eine rasche Umsetzung einzusetzen.
 
Sie haben gerne zur Kenntnis genommen, dass diese Ratsinitiative von legitimierten Vertretern des deutschen Bundestages erörtert und akzeptiert wurde. Sie erwarten, dass sich auch die politischen Entscheidungsträger der Bundesrepublik jetzt eine eigene Selbstverpflichtung unter anderem hinsichtlich des Umgangs mit Public Affairs-Beratern und Lobbyisten geben.
 
Die Mitglieder der Deutschen Public Relations Gesellschaft haben auch zur Kenntnis genommen, dass der Bundesverband der Deutschen Industrie (BDI) dieser neuen DRPR-Richtlinie zugestimmt hat. Sie appellieren an alle im politischen Raum agierenden Verbände und an die Berufsgruppen der mit Lobbying beauftragten politischen Berater und Rechtsanwälte, sich dieser Initiative anzuschließen.
 
Die DPRG-Mitglieder erwarten, dass sich Personen und Agenturen, die sich der politischen Beratung und dem Lobbyismus widmen, durch den freiwilligen Eintrag in ein öffentliches Verzeichnis auf der Internetseite des Deutschen Rates für Public Relations zu ihren Aktivitäten und zur Einhaltung dieser Verhaltensrichtlinie bekennen. Sie sollten, soweit sie eigene Homepages oder Publikationen (Jahresberichte, Firmenprospekte etc.) herausgeben, auch darin diese Erklärung wiederholen.
 
Von den deutschen Unternehmen hat sich als erstes die Dresdner Bank ausdrücklich dazu bekannt, sich in ihrer täglichen Praxis an der neuen Ratsrichtlinie zur Kontaktpflege im politischen Raum orientieren zu wollen.
 
 
Die Forderung nach zusätzlicher Transparenz
 
Wie die obigen Berichtsteile erkennen lassen, ist Transparenz ein wesentliches Merkmal der PR-Ratsverfahren. »Der DRPR handelt grundsätzlich öffentlich, da auch zu beanstandendes PR-Verhalten gegenüber Öffentlichkeiten geschieht« (Siebter Grundsatz der Rats-Statuten). Bei Vorgängen, die bereits in der öffentlichen Diskussion sind, werden daher schon die Anklagen veröffentlicht und die Namen der Beschuldigten genannt. Kommt es bei Urteilssprüchen zu abweichenden Voten, so werden diese ebenfalls mit ausführlicher Begründung angeführt.
 
In besonders gravierenden Fällen werden auch die den Urteilssprüchen vorausgehenden Untersuchungen und Anhörungen veröffentlicht. Bei dem Anzeigenentzug, den ALDI jüngst gegenüber der SÜDDEUTSCHEN ZEITUNG vornahm, hatten Journalisten daher die Möglichkeit, sich über das vergleichbar gelagerte Vorgehen der LUFTHANSA gegenüber der SZ und deren Reaktionen auf der Internetseite des Rates unter der Rubrik Spruchpraxis zu informieren.
 
Einigen Kommunikationswissenschaftlern genügen diese Formen der Transparenz der deutschen Ratsorgane nicht. Ein im März 2004 gegründeter „Verein zur Förderung der publizistischen Selbstkontrolle e.V.“ benannte als 5. Ziel seines Zusammenschlusses:
 
„Mit dem am Öffentlichkeitsprinzip orientierten Selbstverständnis ist nicht vereinbar, wenn die Beschwerdearbeit von Selbstkontrollorganen sich hinter verschlossenen Türen vollzieht. Beschwerden über ein Fehlverhalten von Angehörigen der Öffentlichkeitsberufe müssen im Prinzip selbst öffentlich verhandelt werden. Öffentlichkeit von Beschwerdeverfahren kann zwar zur Wiederholung eines gerügten Fehlverhaltens führen. Aber im Zweifel ist der Ausschluss der Öffentlichkeit zu begründen, nicht deren Zulassung.“ (FPS 2004)
 
Der Deutsche Presserat nahm in seinem Jahresbericht 2004 (Seite 11) zu dieser Forderung ausführlich Stellung. Sein Sprecher Kay E. Sattelmair verwies auf die deutsche Zivilgerichtsbarkeit; man arbeite ähnlich. Nach dem § 169 des Gerichtsverfassungsgesetz sind zwar „Verhandlungen vor dem erkennenden Gericht einschließlich der Verkündung der Urteile öffentlich“, Beratungen indessen nicht. Selbstverständlich sei für die Beschwerdeführer und Beschwerdegegner, wenn sie es wünschen, die persönliche Anwesenheit möglich, und selbstverständlich auch der mündliche Vortrag. Aber das sei in den letzten 20 Jahren äußerst selten geschehen.
 
Soweit der PR-Rat solche Anhörungen vornahm, wurden sie im Unterschied zur Verfahrensweise der anderen Räte zusammen mit dem Urteilsspruch veröffentlicht (s.o.). Aber auch der PR-Rat schließt die Öffentlichkeit von internen Beratungen über die Fälle aus. Es muß möglich bleiben, bei solchen Beratungen Worte zu wählen, die unbeteiligte Beobachter nicht auszuschlachten vermögen.
 
 
Tendenzen und Entwicklungen
 
In der Wirtschaft rückt das Kriterium der Nachhaltigkeit von Umwelt,- Sozial und Managementpolitik immer stärker in den Vordergrund. Ein ethisch orientiertes Unternehmensverhalten wird einerseits von dem in Deutschland vorgestellten Kodex der Corporate Governance propagiert und international vom Dow Jones Sustainability Index (DJSI) erfaßt. Andererseits wachsen die Anlagefonds, die sich nach den ethischen Maßstäben des DJSI-Indizes der Unternehmen richten.
 
Der PR-Rat regt an, in solche Indizes auch das Kommunikationsverhalten der Unternehmen aufzunehmen. Und bei der Prüfung dieses Kriteriums müsste wie bei den anderen darauf geachtet werden, dass es sich nicht nur um Lippenbekenntnisse handeln darf, sondern vor allem um die nachweisbare Umsetzung.
 
Die schweizerische Analyse-Gesellschaft SAM Indexes, auf deren Unternehmensanalysen Dow Jones bei der Zusammensetzung ihrer Indizes zurückgreift, verwies jüngst auf Adidas als beispielhaftes Unternehmen in dieser Hinsicht. Adidas hat sich einen internen Verhaltenskodex gegeben, der unter anderem Richtlinien zu Themen wie Korruption und Bestechung, Geschenke und Interessenkonflikte enthält. „Diesen Verhaltenskodex machen wir auch unseren Geschäftspartnern zugänglich, damit diese mit unserem Geschäftsgebaren und unseren Erwartungen genauestens vertraut sind,“ heißt es im Umweltbericht 2003 von Adidas-Salomon. SAM erachtete diesen Hinweis als Beispiel für eine gute Umsetzung.
 
Bonn, 30. November 2004
 
Horst Avenarius
Vorsitzender des Deutschen Rates für Public Relations