Was sind die „für richtig gehaltenen Prinzipien“ (v. Hentig) im Falle der PR? Der PR-Rat beachtet bei seinen Ur­teils­findungen vor allem die Kodizes des eigenen Berufsstandes. Davon gibt es zwei internationale und einen nationalen. Inter­na­tional sind der Code d’Athenes, ein Moralkodex, und der Code de Lis­bonne, ein Verhaltenskodex. Für deut­sche PR-Leute gelten zudem die Sieben Selbstverpflichtungen von PR Prak­­­tizierenden. Diesen Text zieht der PR-Rat bei seinen Beur­tei­lun­gen deshalb mit heran, weil er die konkretesten Bestimmungen enthält. (Alle Texte unter www.drpr-online.de/Kodizes)
 
Auch branchenfremde Kodizes werden beachtet
 
Der PR-Rat beachtet im Prinzip „auch die Berufskodizes und Richtlinien anderer Kommunikations­verbände und In­sti­tu­tionen“, wie es in seinen Statuten heißt. Unter dem Titel »Die Normen des Berufs­standes PR« hatte er daher ein­mal programmatisch alle Texte veröffentlicht, die für deutsche Kommuni­katoren bei ihren globalen Kontakten rele­vant werden können: Es sind neben den drei genannten PR-Kodizes auch der österreichische und der nord­ameri­kani­sche; sodann der inter­nationale Code de Bordeaux der Journalisten, der deutsche Presse­kodex samt seinen Richt­linien, die Richt­linien des Deut­schen Wer­be­rates, der ephemeren Ethik-Kodex der deutschen Kommu­nika­tions­wis­sen­schaftler und in Auszügen die Eu­ro­päische Fern­seh­richtlinie, die deutschen Presse­gesetze und Rund­funk­staats­verträge und die Pas­to­ral­­instruk­tion der katho­li­schen Kir­che von 1971 (Avenarius 1998a).
 
Die Bestimmungen dieser Regelwerke widersprechen sich nicht. Soweit sie die PR-Arbeit betreffen, bauen die Texte teilweise auf einan­der auf. Teilweise er­gänzen sie sich. Teilweise stellen sie detailliert auf bestimmte PR-Aktivitäten ab wie Pressearbeit oder Product Place­ment oder Public Affairs. Es trifft also keineswegs zu, dass PR-Leute, wie ein Kritiker einmal zugespitzt for­mu­lierte, „quasi die freie Auswahl zwischen diversen, teils international kursierenden Ethiken genießen“ (Baum 2005: 322).
 
Der Kodex einer PR-Agentur
 
Ein Beispiel für das beschriebene Ineinandergreifen von Texten ist der Code of Conduct der ECC-Grup­pe. Ihn haben sich 2001 die PR-Agenturen der Marke KohtesKlewes ge­ge­ben. Sie bestimmten da­rin aus­drücklich, dass die gelten­den Kodizes des eigenen Berufsstandes und der Code de Bordeaux der Journalisten zu den Grundlagen ihres mo­ra­li­schen Selbstverständnisses gehören. Ihr Code werde, wie es in seiner Präambel heißt, „von den Partnern und Ge­schäfts­führern so­wie von je­dem ein­zel­nen Mit­arbeiter ver­bindlich aner­kannt. Jedem Mit­ar­bei­ter der Gruppe ist be­wußt, dass Ver­stöße gegen die­sen Code of Con­duct dis­zi­pli­narische Konsequenzen bis zur Kündi­gung des Arbeits­ver­hältnis­ses zur Fol­ge ha­ben können.“
 
Moral- und Verhaltenskodizes
 
Moralkodizes regeln das zwischenmenschliche Verhalten. Sie müssen daher universal anwendbar sein, “in the light of the sacred character of Man” (Matrat 1986: 17). Der Code d’Athenes, dessen Text Lucien Matrat entworfen hatte, gilt weltweit. Ihm liegen ethische Prinzipien der Öffentlichkeitsarbeit zugrunde, angehängt an die Deklaration der Men­schenrechte: Sie handeln von der Würde des Menschen und von der Achtung, die ihm daher ent­gegen­ge­bracht werden muss.
 
Verhaltenskodizes befassen sich hingegen nicht mit der Würde des (Ein­zel-) Men­schen, sondern enthalten, wie z. B. der europäische Code de Lisbonne, spezifische Verhaltens­normen der Profession PR gegenüber Auftrag- und Arbeit­­ge­bern, gegenüber den Medien und dem eigenen Berufs­stand. Solche Verhaltenskodizes sind wichtige Er­gän­­­zungen der Moralkodizes. Sie haben allerdings nicht deren eher­­nen Charakter, sondern können, da sie den Ge­bräuchen und Sitten des jeweiligen Landes entsprechen, von Zeit zu Zeit neueren Entwicklungen angepasst, also ge­ändert werden.
 
So wurde der Code de Lis­bonne 2001 um eine Bestimmung gekürzt: Sein Paragraph 11, der verbot, PR-Fach­kräfte erfolgs­ab­hängig zu ho­norieren, wurde auf Anregung des deut­schen PR-Rates europa­weit durch Beschlüsse der na­tio­nalen Mit­glie­der­ver­bände aufge­ho­ben. Es geschah nach langen, inten­siven Debatten in der PR-Publizistik und nach einem vom Rat ein­­beru­fenen großen Hearing in Bonn, bei dem Be­fürworter und Gegner einer Streichung ange­hört wurden.
 
Das Beispiel USA und das Protokoll der Global Alliance
 
Aber selbst Moralkodizes werden von den Verbänden bisweilen ihren sich wandelnden Vorstellungen angepaßt. Der Kodex der Public Relations Society of America (PRSA) war anfänglich (1950) ein Moralkodex („Co­de of Ethics“), wur­de später (1959) zu einem Berufskodex („Code of Professional Standards“) ausgebaut, mehr­­mals – 1963, 1977, 1983 – ergänzt, 1988 aber so stark gestrafft, dass er fast wieder als Moralkodex gelten konn­­te.
 
Im Jahr 2000 wurde er dann tatsächlich zum „Code of Ethics“ um­firmiert, was seinem neuen Inhalt aber nun wie­der nicht unbedingt ent­spricht. Waren 1988 et­liche Worthülsen und solche Sätze herausgenommen worden, die – recht banal – der Ver­bes­serung des An­se­hens dienen: kompetent zu sein, seinen Wissens­stand stän­dig zu erwei­tern und sich gesittet zu ver­halten („ad­here to generally accepted standards of good taste“), so erscheinen sie jetzt wie­der in einer der fünf neuen Selbst­ver­pflich­tungen eines PRSA-Mitglieds: „I pledge … to improve my indivi­dual com­­pe­tence and advance the know­ledge and profi­ciency of the profession through continuing re­search and edu­ca­tion…“
 
Das “Global Protocol on Ethics in Public Relations” der jüngst gegründeten Global Alliance nationaler PR-Verbände hat solche Sätze ebenfalls aufgegriffen. Gefordert wird in ihrem Schriftsatz “the mas­tery of particular intel­lec­tual skill through edu­ca­tion and training” oder die Selbstver­pflichtungen “to conduct our­selves profes­sio­­nally”, “to improve our individual compe­tence”, „to advance knowledge and pro­ficiency” (Skinner 2003: 18).
 
Moralische Vor­schriften oder Erfolgsrezepte?
 
Moralische Vor­schriften sehen anders aus. Sie sind im Gegensatz zu praktischen Verhaltensregeln durchaus har­­te, kanti­ge Brocken: „Du sollst nicht lügen“, wäre so einer. Die hier angeführten Verhaltens­wei­sen sind eher Er­folgs­re­zep­te, teils aus einem Arbeitskatalog, teils aus Ver­trags­grund­sätzen erwachsen. Moralisch sind sie ohne Relevanz. Die Pro­fessionell­sten und Erfolgreichsten sind nicht immer die Vortrefflichsten.
 
Qualitätsstandards einzuhalten und sich an Maßstäben der Effizienz messen zu lassen, gereicht einem Berufs­stand zur Ehre. Wie das durchzusetzen ist, gehört zu seinen primären strategischen Auf­gaben. Aber die mora­li­schen As­pek­te müssen davon getrennt werden. Das fällt PR-Leuten allerdings nicht leicht. So war zum Beispiel zwei Wahl­pe­rioden lang (1991–1997) die vormalige Ethikkommission der DPRG mit der Strategiekommission zu­sammen­ge­legt. Ethik wurde zum Bestandteil ver­bands­­strategischer Erwägungen.
 
Selbst in den Handbüchern der PR-Zunft standen Kapitel über die Ethik der Öffentlichkeitsarbeit, so es sie über­haupt gab, lange Zeit im Kontext von berufsstrategischen Überlegungen. James Grunig und Todd Hunt zum Bei­spiel han­del­­ten 1984 die „Codes of professional ethics“ im Kapitel über „Professionalism in Public Re­la­tions“ ab (Grunig/Hunt 1984: 72). Erst für ihre Neuauflage planen sie ein eigenständiges umfangreiches Kapitel über „Ethics and social res­ponsibility“, und sie wollen es auch weit nach vorn stellen: „to emphasize the crucial role of ethics and social res­pon­sibility in public relations and in its contribution to management decision making“, wie es im Manuskript für eine noch immer nicht gedruckten zweiten Auflage heißt.