Online PR / Guideline for PR in Digital Media and Networks
 
Fundamentals
 
The functions of the media include both conveying information and forming opinions, and as such they have always been the target of covert attempts to influence their editorial content, to advance the interests of organizations or individuals. Codes such as the Code of Athens, the Code of Lisbon or the “Sieben Selbstverpflichtungen der DPRG“ (Seven Voluntary Agreements of the DPRG) are intended to ensure, inter alia, the clear separation of journalism and PR. They also offer a means of issuing reprimands or warnings for violations against the requirements of objectivity, independence and transparency.
 
With the internet, a new medium has emerged, offering a multitude of new communication platforms and considerably increasing the number of actors involved in forming public opinion. Websites, blogs, tweets, forums and social networks enable every citizen to communicate information and opinions to a wide public, or to initiate public discussions about these topics. Here the identity and the professional interests of the sender are often not obvious. Companies and organizations use this lack of transparency to make professional lobbyists play the part of private individuals in these media; or they pay private individuals to communicate institutional interests as their personal opinion. These private individuals are thus effectively performing a professional PR function.
The German Public Relations Council therefore considers it necessary to supplement the existing guidelines and codes with a specific guideline dealing with PR in digital media and networks. Its purpose is not to regulate the freedom of private individuals to form opinions. Instead the aim is to provide a mandatory rulebook for anyone who professionally represents the interests of companies or organizations in these media and networks. This explicitly includes private individuals who are paid in cash or in kind for their communication activities.
 
It should always be easy for users of internet services to tell whether they are dealing with independent editorial content, the opinion of private individuals, or with PR as the professional, interest-led management of information and communication processes. Professional communicators themselves must therefore proactively and explicitly point out when comments are being made in a professional context. Companies and organizations should define their online behavior in written form as part of their corporate governance, and publish this code of behavior.
 
The DRPR will deal with online media in the same way as traditional media, issuing reprimands or warnings for violations against this transparency requirement on its own initiative or on the basis of complaints. This applies particularly to individuals or companies that actually advertise the provision of these prohibited services.
 
I. Sender transparency in online media relations
 
1. Online media relations have long since become part of the day-to-day communicative business of companies and PR service providers. When receiving a digital submission, the editors decide whether they will use the material or not in the same way they did when receiving a traditional press release. However, the sender must also be obvious in digital media relations, for example the company on whose behalf an agency sends documents to an online media outlet.
 
2. Even though transparency and sender clarity are central for PR, this is certainly not intended to prevent surprising elements in campaigns. A common campaign structure, for example, is to initiate a “mystery phase” ahead of a product launch, building up some sort of mystery about a product or service. As a general rule, the solution to the mystery should be revealed and the sender identified within a short space of time.
 
3. If paid PR contributions are being offered via supposedly independent editorial offices, editors or private individuals, as apparently autonomous editorial content or private opinions, this is an unacceptable deception. It is also misleading when supposedly neutral institutes or similar institutions are established without communicating who is paying for or supporting these institutes.
 
4. If websites offer both editorial content and paid PR releases, this has to be distinguishable and comprehensible for the user.
 
II. Sender transparency in comments
 
1. On the internet, various platforms give the option of posting comments or discussing the comments of other people. These instruments of public opinion formation include blogs, tweets, test and comparison platforms, forums, social networks and the evaluation systems of online shops or auction sites. The transparency requirement from article I also applies to these platforms.
 
2. Transparency is also required of people operating on the internet who appear to be private individuals, and who give the impression that a “grassroots” movement is developing, while actually running a professional campaign. If, for example, a company’s head of marketing engages in a discussion – in this function – anywhere on the internet, and argues for his/her product, then he/she must clearly identify his/her function and name in whatever form is normal for that medium. The same applies when, for example, the spokesperson of a politician sides with his/her superior in a blog or a tweet. Here again, name and occupation must be made transparent in the post or at least on the profile of the sender. Obviously, these people are not subject to the same requirements when they communicate online outside their occupational field of interest. The crucial question is always whether a person is acting privately or professionally, be it during the practice of their profession, an advisory mandate or a paid assignment.
 
III. Sender transparency on mobilization platforms
 
1. In real life as well as on the internet, it is common practice for companies, parties and other organizations to appeal to their members, segments of the public or the population as a whole to contribute to a cause by expressing a particular opinion. However, this call must not include any encouragement to express this opinion anonymously. Calls for participation must always require that supporters use their real names and, if relevant, clearly communicate that they are a member of an organization or a company related to the issue in question.
 
IV. Sender transparency regarding sponsorship and product mailings
 
1. It has become common practice for companies to incorporate blogs and similar platforms into the development and marketing of products. This is in keeping with the idea of “open innovation,” and gives the public an opportunity to participate in the development of innovative concepts. Here too, the sender must be unmistakable clear.
 
2. Companies or professional service providers that fully or partially finance blogs or other online platforms, and then have their products tested or their topics discussed on these platforms, must clearly communicate their role as a sponsor. If product tests or reviews take place because of a free product mailing, the client must disclose this fact.
 
V. Collective responsibility of client and agency
 
1. If companies or other organizations engage agencies or individuals to carry out PR activities on the internet, the obligations from article I apply equally to the client and the contractor. Both sides bear equal responsibility.
 
2. In practice this means that clients need to define the tasks of their contractors precisely and monitor their implementation. It is not acceptable to use vague phrasing to shift the responsibility for attempts to deceive in online communication towards the contractors.
 
3. If agencies work “pro bono,” the agency must be clearly recognizable as such.
 
August 27, 2010
 
Guideline for PR in Digital Media and Networks (August 27, 2010)
[:de]Online-PR / Richtlinie zu PR in digitalen Medien und Netzwerken
 
Grundsätzliches
 
Bei der Information und Meinungsbildung durch Medien hat es immer Versuche gegeben, die Interes¬sen von Organisationen oder auch Einzelpersonen verdeckt in redaktionelle Inhalte einfließen zu lassen. Der Deutsche Kommunikationskodex sowie internationale Kodizes wie der Code d’Athènes, der Code de Lisbonne oder die „Sieben Selbstverpflichtungen“ stellen die klare Trennung von Journalismus und PR normativ sicher. Sie schaffen zudem die Möglichkeit, Verstöße gegen das Objektivitäts-, Unabhängigkeits-, und Transparenzgebot zu rügen oder zu mahnen.
 
Getrieben durch die Digitalisierung unserer Welt sind neue Formen der Kommunikation entstanden. Die digitale Verlinkung von Menschen und Maschinen führt zu „neuen Formen“ der Rezeption und Produktion von Botschaften. Eine Folge: klassische Medien wie TV und Radio senden über das Internet. Soziale Medien werden als „News-Produzenten“ wahrgenommen. Vermeintliche Informations-Plattformen dienen als Ranking-Faktor für Suchmaschinen oder als Datenaggregatoren. Durch die Digitalisierung der Kommunikation ist zudem eine „Sharing-Kultur“ entstanden, die Botschaften nicht nur in der Reichweite und Quantität multipliziert, sondern auch leichter veränderbar und damit manipulativer und intransparenter werden lassen.
 
Bei der Steuerung von Kommunikation geht es nicht mehr so sehr um den Kanal – sondern im Kern um Content und dessen Aufbereitung.
 
Mit dem Internet ist eine Vielzahl neuer Kommunikationsplattformen entstanden und die Zahl der Akteure bei der öffentlichen Meinungsbildung hat sich deutlich erhöht. Internetauftritte, Blogs, Tweets, Foren und soziale Netzwerke ermöglichen es jedem Bürger, Informationen und Meinungen einer breiten Öffentlichkeit gegenüber zu kommunizieren oder öffentliche Diskussionen zu diesen Themen zu initiieren. Die Identität und die beruflichen Interessen des Absenders sind dabei häufig nicht offensichtlich. Unternehmen und Organisationen nutzen diese fehlende Transparenz, um professionelle Interessenvertreter in diesen Medien als vermeintliche Privatpersonen agieren zu lassen oder vergüten Privatpersonen dafür, dass sie institutionelle Interessen als persönliche Meinung kommunizieren. Diese Privatpersonen übernehmen dabei faktisch eine professionelle PR- Funktion.
 
Der Deutsche Rat für Public Relations hält es daher für erforderlich, die im Jahr 2010 verabschiedete
„DRPR-Richtlinie zur PR in digitalen Medien und Netzwerken“ zu ergänzen. Dabei geht es nicht darum, die freie Meinungsbildung von Privatpersonen zu reglementieren. Ziel ist vielmehr ein verbindliches Regelwerk für alle Personen, welche die Interessen von Unternehmen oder Organisationen in diesen Medien und Netzwerken professionell vertreten. Dies schließt ausdrücklich Privatpersonen ein, die für ihre Kommunikationsaktivitäten durch Zahlungen oder Sachleistungen vergütet werden.
 
Für den Nutzer von Internetangeboten muss es jederzeit mühelos möglich sein, zu erkennen, ob er es mit unabhängigen redaktionellen Inhalten, der Meinung von Privatpersonen oder mit PR als professionellem, interessegesteuerten Management von Informations- und Kommunikationsprozessen zu tun hat. Professionelle Kommunikatoren und Kommunikatoren, die in dieser Rolle agieren, müssen daher selbst proaktiv und explizit anzeigen, wenn Äußerungen im professionellen Kontext geschehen. Unternehmen und Organisationen sollen ihr Online-Verhalten im Rahmen ihrer Corporate Governance schriftlich definieren und diese Verhaltensregeln veröffentlichen.
 
Parallel zum Vorgehen in den klassischen Medien wird der DRPR Verstöße gegen dieses Transparenzgebot in Eigeninitiative oder auf der Basis von Beschwerden auch im Online-Bereich rügen oder mahnen. In besonderem Maß gilt dies für Personen oder Unternehmen, die mit dem Erbringen derartiger unzulässiger Leistungen sogar werben.
 
I. Absendertransparenz in der Online-Medienarbeit
 
1. Online-Medienarbeit ist längst Teil des kommunikativen Tagesgeschäfts von Unternehmen und PR-Dienstleistern geworden. Hier entscheidet die Redaktion bei der digitalen Einsendung genauso wie bei der klassischen Pressemitteilung, ob sie das Material verwenden will oder nicht. Der Absender muss jedoch auch bei der digitalen Medienarbeit ersichtlich sein, beispielsweise also die Organisation, in dessen Auftrag eine Agentur Unterlagen an ein Online-Medium sendet.
 
Dies gilt im gleichen Maße, wenn es sich nicht um Online-Medien, sondern um semiprofessionelle oder um von Privatpersonen betriebene Plattformen (z.B. im sogenannten „Influencer-Marketing“) handelt. Auch hier muss der originäre Finanzier der Botschaften jederzeit erkennbar sein. Die Art der Zuwendungen ist dabei völlig unerheblich.
 
Zudem ist durch die beschriebene moderne Kommunikations-Kultur eine mehrstufige Kommunikation entstanden: Botschaften werden veröffentlicht, geteilt, das Geteilte wird kommentiert, verändert und kann in einen anderen Kontext gesetzt werden. In dieser Mehrstufigkeit darf die Absendertransparenz nicht verloren gehen. Es ist daher notwendig, Veränderungen – ob in Wort oder Bild – stets mit Quel¬lenangabe deutlich zu machen.
 
2. Auch wenn Transparenz und Absenderklarheit für PR zentral sind, so soll dies keinesfalls überraschende Elemente in Kampagnen verhindern. Häufig wird bei Kampagnen, beispielsweise im Vorfeld eines Produktlaunches, eine sogenannte „Mystery-Phase“ mit eingeplant, in der ein wie auch immer geartetes Geheimnis um ein Produkt oder eine Dienstleistung aufgebaut wird. Eine „Mystery-Phase“ als kommunikatives Instrument, um Aufmerksamkeit und Spannung zu erzeugen, darf über einen der jeweiligen Aktion angemessenen Zeitraum bestehen bleiben. Absendertransparenz muss spätestens aber zum Kampagnenschluss wiederhergestellt werden. Sie darf nicht durch Falschinformationen aufrechterhalten werden.
 
Unstatthaft ist das Verbreiten von Fake-News, also das bewusste Kommunizieren von Unwahrheiten, um z.B. über diese Aufmerksamkeit zu generieren, ganz gleich wann und ob diese wieder korrigiert werden oder nicht. Hier tragen diejenigen, die diese Inhalte veröffentlichen die Verantwortung. Plattformen (analog/digital) tragen eine Mitverantwortung für die Nichtverbreitung.
 
3. Werden über vermeintlich freie Redaktionsbüros, Redakteure oder Privatpersonen vergütete PR-Beiträge als scheinbar unabhängige redaktionelle Inhalte oder Privatmeinungen angeboten, so ist dies eine unzulässige Täuschung. Ebenfalls irreführend ist es, wenn vermeintlich neutrale Institute oder ähnliche Institutionen aufgebaut werden, ohne dass kommuniziert wird, wer diese Institute bezahlt oder fördert.
 
4. Bieten Webseiten sowohl redaktionellen Content wie bezahlte PR-Veröffentlichungen, so soll dies für den Nutzer unterscheidbar und nachvollziehbar sein.
 
II. Absendertransparenz bei Kommentaren
 
1. Im Internet bieten zahlreiche Plattformen die Möglichkeit, Kommentare abzugeben oder die Kommentare anderer Personen zu diskutieren. Zu diesen Instrumenten der öffentlichen Meinungsbildung gehören beispielsweise Blogs, Tweets, Test- und Vergleichsplattformen, Foren, soziale Netzwerke und die Bewertungssysteme von Online-Shops oder Auktionshäusern. Für diese Plattformen gilt ebenfalls das Transparenzgebot aus Artikel I.
 
2. Transparenz ist auch von im Web agierenden, nur scheinbar privaten Personen gefordert, die im Rahmen einer professionellen Kampagne den Eindruck vermitteln, hier entstehe eine Bewegung „von unten“. Greift beispielsweise der Marketingleiter einer Firma in genau dieser Funktion in eine Diskussion ein, gleich an welcher Stelle im Internet – und argumentiert für sein Produkt, so muss er seine Funktion und seinen Namen in einer für das jeweilige Medium üblichen Form klar erkennbar machen. Das gleiche gilt, wenn beispielsweise der Sprecher eines Politikers in einem Blog oder einem Tweet Partei für seinen Vorgesetzten ergreift. Auch hier müssen im Beitrag oder zumindest im Profil des Absenders Name und Tätigkeit transparent gemacht werden. Die gleichen Personen unterliegen selbstverständlich nicht diesen Anforderungen, wenn sie außerhalb ihres beruflichen Interessengebiets online kommunizieren.
 
Entscheidend ist stets die Frage, ob eine Person privat oder professionell tätig wird, sei es in Ausübung ihres Berufs, eines Beratungsmandats oder eines vergüteten Auftrags.
 
III. Absendertransparenz bei Mobilisierungsplattformen
 
Es ist im realen Leben wie im Web üblich, dass Unternehmen, Parteien und andere Organisationen ihre Mitglieder, Teilöffentlichkeiten oder die Gesamtbevölkerung dazu aufrufen, sich durch das Äußern einer bestimmten Meinung für eine Sache zu engagieren. Dieser Aufruf darf jedoch nicht die Aufforderung einschließen, diese Meinungsäußerung anonym durchzuführen. Beteiligungsaufrufe müssen stets verlangen, dass die Unterstützer ihren richtigen Namen verwenden und gegebenenfalls klar kommunizieren, dass sie Mitglied einer Organisation oder eines Unternehmens aus dem angesprochenen Themenfeld sind. Es darf kein Geld oder ein anderer werthaltiger Vorteil für Meinungsäußerungen geboten werden.
 
IV. Absendertransparenz bei Sponsoring, Produktzusendungen und Satellitenseiten
 
1. Für Unternehmen ist es gängige Praxis geworden, Blogs und ähnliche Plattformen in die Weiterentwicklung und Vermarktung von Produkten einzubinden. Dies trägt dem „Open Innovation“- Gedanken Rechnung, fördert also die Beteiligung der Öffentlichkeit bei der Entwicklung innovativer Konzepte. Auch hier muss der Absender unmissverständlich klar sein.
 
2. Unternehmen oder professionelle Dienstleister, die Blogs oder andere Online-Plattformen ganz oder teilweise finanzieren und dann dort ihre Produkte testen oder ihre Themen diskutieren lassen, müssen ihre Sponsorenrolle klar kommunizieren. Bei Produkttests oder -besprechungen, die aufgrund einer kostenlosen Produktzusendung erfolgen, muss durch den Auftraggeber die Offenlegung dieser Tatsache erfolgen.
 
3. Unternehmen bieten immer häufiger in Zusammenhang mit ihren Produkten und darüber hinaus Content nicht nur auf der eigenen Homepage, sondern auf unterschiedlichen, oft themenbezogenen Webseiten an. Es reicht hier nicht, dass der Absender über ein Corporate Design oder eine Nennung im Impressum zu erkennen ist, sondern dieser muss immer auf der ersten Seite ohne weiteres Scrollen auffällig erkennbar sein.
 
Sind Gruppen oder Initiativen der Absender, so muss dies ebenfalls auf der ersten Seite erkennbar sein. Nur über einen Klick muss dann weiter zu lesen sein, wer sich hinter der entsprechenden Gruppe oder Initiative im Einzelnen verbirgt.
 
V. Die Grenzen von Social-Bots
 
1. Der Einsatz von meinungsmanipulierenden Social-Bots ist unvereinbar mit den Grundsätzen verantwortungsbewusster Öffentlichkeitsarbeit. Gemeint sind damit Skripte oder Computerprogramme, die unter falschen oder erfundenen Identitäten in sozialen Netzwerken wie Facebook, Twitter oder ähnlichem den Eindruck erwecken, Menschen würden eine bestimmte Meinung vertreten, während dies in Wirklichkeit ausschließlich durch Algorithmen bestimmte Aktionen und Reaktionen sind. Der DRPR vertritt hier den Standpunkt, dass hinter jeder öffentlich vorgetragenen Meinung auch ein Mensch stehen muss.
 
2. Für unbedenklich hält der DRPR hingegen Skripte, wie sie z.B. im Kundenservice für standardisierte Anfragen oder Beratungsprozesse eingesetzt werden. Häufig in Form von Avataren, artifiziellen Förderpersönlichkeiten etc. ist dies inzwischen international gang und gäbe, darf jedoch nicht mit Meinungsbots verwechselt werden.
 
VI. Gemeinsame Verantwortung von Auftraggeber und Agentur
 
1. Beauftragen Unternehmen oder andere Organisationen Agenturen oder Einzelpersonen mit der Durchführung von PR-Maßnahmen im Internet, so gelten die Verpflichtungen aus Artikel I gleichermaßen für Auftraggeber und Auftragnehmer. Beide Seiten tragen hier gleichermaßen Verantwortung.
 
2. In der Praxis bedeutet dies, dass Auftraggeber die Aufgaben ihrer Auftragnehmer präzise definieren und ihre Durchführung kontrollieren müssen. Es ist nicht zulässig, die Verantwortung für Täuschungsversuche in der Online-Kommunikation durch schwammige Formulierung in Richtung der Auftragnehmer zu verschieben.
 
3. Treten Agenturen „pro bono“ auf, so muss die Agentur als solche klar erkennbar sein.
 
Stand: 19. September 2018
 
Zusätzliche Dokumente:
Neuauflage Richtlinie zu PR in digitalen Medien und Netzwerken (Stand: 19. September 2018)

 
Erklärung über den Entstehungsprozess der Online-Richtlinie