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Verlautbarungen des DRPR

PR-Rat widerspricht Merten und Mika
 
Berlin, den 17. Mai 2008. Prof. Klaus Merten hat eine neue Definition der PR vorgelegt, die „eine Tech­nik bedingt geduldeter öffentlicher Täuschung impliziert. Die taz-Chefredakteurin Bascha Mika erklärte auf einer Podiumsdiskussion anlässlich der Geburtstagsfeier des PR-Ratsmitglieds Prof. Gün­ter Bentele am Freitag, den 11. April, Journalisten seien der Wahrheit verpflichtet, PR-Leute hin­gegen ihren Auftraggebern. Der Ratsvorsitzende Horst Avenarius weist in einer Stellungnahme beide Auf­fas­sungen scharf zurück:
 
Merten schiebt allein der Presse die Wahrheitsvermittlung zu. Wollte die Presse diesem Anspruch ri­go­ros gerecht werden, müsste sie die bisweilen kontroversen Diskussionen ihrer Redaktionskonfe­ren­zen veröffentlichen und nicht nur deren Ergebnisse. „Wer Redaktionskonferenzen als sachliche In­stan­zen zur objektiven Auswahl von Themen ansieht, der idealisiert sie,“ schreibt Julia Bär nach einer Befragung von Redakteuren in MESSAGE 2 / 2008. „Die Realität sieht wesentlich härter aus.“
 
Es ist unlogisch und anmaßend zugleich, auf einer Podiumsdiskussion zu verkünden, Journalisten seien der Wahrheit verpflichtet, PR-Leute ihren Auftraggebern. Unlogisch ist es, zwei unterschiedliche Verpflichtungen mit einander zu vergleichen: eine soziale – gegenüber einem Verlag, einer Redaktion oder einem Auftraggeber – mit einer moralischen: bezüglich gemachter Aussagen, Mitteilungen etc. Der Wahrheit sind beide Kommunikationsberufe verpflichtet, ihren Bezugsgruppen auch. Einer An­maßung kommt es gleich, Wahrheit für sich alleine zu beanspruchen.
 
 
 
 
Manipulationsvorwürfe unbegründet
 
Berlin, den 31. August 2007. Der Deutsche Rat für Public Relations weist die pauschalen Vorwürfe der Schleichwerbung und Manipulation zurück, die derzeit gegen die PR-Stellen von Bundesministe­rien und ihre PR-Agenturen erhoben werden. Wenn staatliche Behörden ihre Öffentlichkeiten über die Ausgabe schriftlicher Presseinformationen hinaus mit sendefähigen Beiträgen für den Rundfunk oder Matern für Printmedien oder mit wörtlichen Zitaten einer Ministerin und Bildmaterial bedienen und dazu PR-Agenturen einsetzen, so ist das unanfechtbar und legitim.
 
Solche zusätzlichen Informationsmittel gehörten schon immer zu einer professionellen Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, und diese zu leisten ist eine der Aufgaben von Ministerien und Behörden. „Wer solche Dienste der Schleichwerbung zurechnet“, stellt Dr. Horst Avenarius, Vorsitzender des PR-Ra­tes, fest, „hat Schleichwerbung nicht verstanden.“ Sie liege dann vor, wenn in Medien platzierte Bot­schaften mit Geld abgegolten – erschlichen – werden, sei es durch direkte Zahlungen oder ange­kop­pelte Anzeigenaufträge.
 
Der Deutsche Rat für Public Relations reagierte mit dieser Stellungnahme auf die Forderung des DJV-Vorsitzenden, „Regierungsschleichwerbung“ zu stoppen. Sie läge nach seinen Worten beim Bundes­familienministerium „in Reinform vor und habe nichts mit kritischem Journalismus zu tun.“ Der PR-Rat sieht hier eine Verwechslung zweier Aufgabengebiete. Gute PR-Arbeit sei stets selbstkritisch, und Jour­nalismus habe PR-Arbeit vor ihrer Verwertung kritisch zu prüfen. Auch muss es seiner autonomen Entscheidung überlassen sein, PR-Aussendungen zu verwenden oder zu verwerfen.
 
Der Deutsche Rat für Public Relations wird jeder Form von Schleichwerbung nachgehen, die ihm be­kannt wird. Beschwerden gegen die PR-Agentur Flaskamp wegen möglicher Koppelungsangebote werden daher zur Zeit geprüft. Aber geprüft werden könnte auch, ob ein öffentlich geäußerter Vorwurf der „Regierungsschleichwerbung“ durch den DJV nicht unter das Verbot der Manipulation fällt. Solche pauschalen Vorwürfe gehörten gestoppt.
 
 
 
 
PR-Rat begrüßt Medienkodex
 
Bonn, den 23. Februar 2006. Der Deutsche Rat für Public Relations (DRPR) und seine Trägerorganisationen begrüßen den Medienkodex des journalistischen Netzwerks Recherche als ein eindeutiges Bekenntnis zur Wahrung einer unabhängigen Berichterstattung in den deutschen Medien. Seine 10 Punkte decken sich mit den Verhaltensrichtlinien des DRPR, seiner bisherigen Spruchpraxis und seinen Verlautbarungen.
 
 
 
 
PR-Rat fordert, die bisherigen Fernsehrichtlinien beizubehalten
 
Berlin, 18. Dezember 2005. Auf dem Herbstforum der Initiative Qualität im Journalismus und des Deutschen Presserats forderte Dr. Horst Avenarius, Vorsitzender des Deutschen Rates für Public Re­lations, die EU-weite Beibehaltung des bisherigen strikten Verbots der Schleichwerbung. „Wir soll­ten die EU von der Vorzüglichkeit ihrer bisherigen Fernsehrichtlinie und der deutschen Rundfunk­staats­verträge überzeugen. Ihre neuen Vorschläge zur Lockerung des Schleichwerbungsverbots schaffen weder größere Transparenz noch eine bessere Ordnung.“
 
Die Gesetzgeber sollten deshalb den Begriff des Product Placements auch in Zukunft nicht mit Schleich­werbung gleichsetzen. Sie sollten stattdessen für heimlich bezahlte Botschaften das sehr grif­fige, auch eindeutig negativ besetzte Wort Schleichwerbung beibehalten. Damit werde nicht nur der Qualität im Journalismus gedient, sondern auch der Redlichkeit der PR-Arbeit.
 
Der deutsche PR-Rat befindet sich mit dieser Stellungnahme im Einklang mit den Forderungen des Bundesverbandes Deutscher Zeitungsverleger und der Intendanten von ARD und ZDF. Er ermahnt beide Institutionen jedoch zur begrifflichen Klarheit. Es sei unverständlich, weshalb sich ARD und ZDF jetzt „klar gegen die förmliche Zulassung von Product Placement“ aussprechen, im selben Atemzuge aber weiterhin die Bereitstellung von Autos erwarten. PR-Leute nennen solche Bereitstellungen Pro­duct Placement.
 
 
 
 
PR-Rat weist Hunzingers Vorwürfe zurück
 
Bonn, den 24. September 2002. Der Deutsche Rat für Public Relations weist die wiederholten Vor­wür­fe von Moritz Hunzinger, die gegen ihn ausgesprochene Rü­ge des Rates sei Ausdruck eines „pha­risäerhaften institutionellen Konkurrenzneides“ scharf zurück. Der Rat hatte sich vor der Diskussion des Falles Hunzinger eingehend mit der Frage befasst, ob Rats­mit­glieder, die als seine Konkurrenten angesehen werden könnten, als befangen gelten müssten. Er verneinte dies einstimmig.
 
Ausschlaggebend für seine Entscheidung waren die Voten der Nicht-Agen­turmitglieder im Rat. Sie haben darauf hingewiesen, dass keine berufliche Selbstkontrolle funktionie­ren kann, wenn eine mög­liche Konkurrenzsituation Anlass zu Befangenheiten gäbe. Das Wesen der freiwilligen Selbstkontrolle ist das Beurteilen von Seinesgleichen. Das gilt für jede vergleichbare Institution, also auch für andere Räte oder andere autonom entscheidenden Urteilsinstanzen eines Berufsstandes. Die an den Abstim­mungen beteiligten Agenturmitglieder haben zudem betont, dass sie weder zur Zeit der Urteilsfindung noch in naher Zukunft mit Kundenaufträgen befasst sind, die bisher von der Hunzinger AG betreut wurden.
 
 
 
 
Verbot von Erfolgsgarantien bekräftigt
 
Mainz, den 27. Juli 1999. Aufgrund der Ergebnisse eines Ratshearings am 22. Januar 1999 hat der Deutsche Rat für Public Relations in seiner Sitzung am 27. Juli 1999 einstimmig das Verbot von Er­folgs­garantien bekräftigt und eine erläuternde Richtlinie dazu erlassen. Er empfahl hingegen mehr­heit­lich, Erfolgshonorare zuzulassen und die entsprechende Kodexbestimmung aufzuheben.
 
Der Artikel 10 des Code de Lisbonne, 1978 von der Confederation Europeenne des Relations Pub­liques (CERP) verabschiedet, und der Artikel 3.9 der 1991 verabschiedeten Rome Charter des Inter­national Committee of PR Consultanccies Associations (ICO) verbieten es PR-Fachkräften, ihren Auf­trag- oder Arbeitgebern (messbare) Erfolgsgarantien abzugeben. Vergleichbare Bestimmungen ent­halten auch andere nationale PR-Verhaltenskodizes, so der US Code of Professional Standards in Artikel 9.
 
Unter Erfolgen versteht der deutsche PR-Rat solche Arbeitsergebnisse, die vorher als Ziele des PR-Auftrags vereinbart wurden und deren Gelingen vom Auftragnehmer und seinen Mitarbeitern allein ab­hängen. Diese Ziele können sich ausschließlich auf Pressearbeit beziehen. Sie können darüber hinaus auch die durch Presse- und / oder sonstige PR-Arbeit erzielbaren öffentlichen Wahrnehmungen bein­halten. Sie können drittens erwünschte Publikumsreaktionen oder –Meinungsänderungen (d. s. Wir­kungen) einbeziehen und damit zu einem generellen wirtschaftlichen oder sonstigen Gesamterfolg des Auftraggebers führen.
 
PR-Erfolge sind in der Regel messbar. Medienresonanz aufgrund von Pressearbeit ist nach wissen­schaftlichen Kriterien messbar; öffentliche Wahrnehmungen sind ebenfalls messbar. Öffentliche Re­aktionen sind erkennbar, aber nicht in jedem Fall messbar oder einer PR-Leistung eindeutig zure­chen­bar. Andere Bewertungen kommen hier zum Zuge. PR-Erfolge können daher auch in Kriterien beste­hen, die sich einer Messung entziehen.
 
Der deutsche PR-Rat bezieht sich in seiner neuen „Richtlinie für die Handhabung von Garantien“ auf alle möglichen PR-Zielsetzungen und Auftragsformen, also auch auf die Abarbeitung von Aufträgen durch Kooperationspartner und Subunternehmer.
 
Erfolgshonorierungen sind nach den Ergebnissen des öffentlichen Hearings des PR-Rates am 22. Ja­nuar 1999 im Geltungsbereich des Code de Lisbonne durchaus gebräuchlich. In den USA sind sie so­gar statthaft. Der PR-Rat empfiehlt daher seinen beiden Trägerorganisationen, der Deutschen Public Relations Gesellschaft (DPRG) und der Gesellschaft PR-Agenturen (GPRA), den Artikel 11 des Code de Lisbonne, der die Honorierung nach Erfolg untersagt, für den deutschen Gebrauch auszusetzen und auf eine generelle Aufhebung innerhalb der CERP hinzuwirken.
 
 
 
 
Warnung vor sogenanntem Champagner-Journalismus
 
Bonn, den 17. Dezember 1997. Angesichts der erneut aufgeflammten Kritik an den PR-Praktiken der Automobilindustrie („Champagner-Journalismus“ in DIE WOCHE vom 28.11.97., ARD-Panorama vom 20.11.97.) appelliert der DRPR eindringlich an alle in Deutschland tätigen in- und ausländischen Her­steller, die neue PR-Richtlinie einzuhalten. Diese Richtlinie verbietet unter anderem unangemessene Geschenke – zum Beispiel Bonbonnieren aus massivem Silber im Wert von mehreren hundert DM für Ehefrauen von Motorjournalisten. Sie erlaubt „besondere Geschenke“ höchstens anlässlich von Ereignissen, die für den Beschenkten ein­malig sind. Dazu zählen runde Geburtstage, keinesfalls aber normale Produktpräsentationen. Aller­dings muss auch in solchen besonderen Fällen Zurückhaltung geübt werden.
 
Als Maßstab hält sich der DRPR an die Antikorruptionsregel des BDI: Auch diese Geschenke müssen wertmäßig so ge­stal­tet sein, dass ihre Annahme vom Empfänger nicht verheimlicht werden muss und ihn nicht in eine ver­pflichtende Abhängigkeit drängt. Die DRPR-Richtlinie verbietet auch die dauernde Vergabe von Fahrzeugen, die keinesfalls für soge­nann­te Dauertests, sondern zur ständigen persönlichen Nutzung dienen und daher der allgemeinen Haushaltsführung zugerechnet werden müssen. Sinngemäß gilt dieses Vergabeverbot auch für aus­ge­dehnte Urlaubsfahrten zum Beispiel in den USA. Der DRPR erinnert in diesem Zusammenhang an die Verpflichtung jeder PR-Person, Journalisten nicht zu Vorteilsannahmen zu verleiten und damit zu bestechen oder sie zu nötigen resp. unter Druck zu setzen. Die Trennlinie zwischen den Funktionen PR und Presse dürfen nicht verwischt werden.