Jahresbericht 2006

Jahresbericht des Deutschen Rates für Public Relations 2006

 

Der Deutsche Pat für Public Relations (DRPR) wurde 1987 gegründet. Er hat kom­munikatives Fehl­ver­halten gegenüber Öffent­­lich­­keiten zu ahnden und ist darin eine dem Deutschen Presserat und dem Deutschen Werbe­rat ver­gleichbare Institution der freiwilligen Selbst­kontrolle. Seine Träger sind die 1958 gegründete Deutsche Gesellschaft für Public Relations (DPRG), der 2003 gegründete Bundes­verband der Presse­sprecher (BdP) und die Gesellschaft der PR-Agenturen (GPRA). Seit 15 Jahren greift er aktiv in das PR-Gesche­hen ein: Wie die anderen Räte spricht er öffentliche Rügen und Mah­nungen aus, erlässt Verhal­tens­richt­linien und nimmt zu kommunikativen Fehlentwicklungen in der Öffent­lichkeit Stellung.
 
 
1. Überblick
 
Der Deutsche Rat für Public Relations hat im Berichtsjahr 2006 an öffentlicher Auf­merk­samkeit gewonnen. Die Zahl der mit einem Spruch ab­geschlossenen Fälle stieg gegenüber den Vorjahren beträchtlich an. Dabei haben sich die von außen an den Rat herangetragenen Beschwerden nur geringfügig auf rund 50 erhöht. Aber der Rat griff selbst viele Vor­fälle auf, die ihm durch Medien­bericht­erstattungen oder durch die Veröffentlichungen der ARD und einzelner Landes­medienanstalten be­­kannt wurden.
 
Das Thema Schleichwerbung stand auch im Berichtsjahr 2006 auf der Rats­agen­da obenan. In seinen zwei Sitzungen sprach der PR-Rat gegen 9 Ver­bän­de, Stif­tun­gen oder Firmen und 4 beteiligte Agenturen, darunter einem mehr­fach aktiven Ver­mittler, 17 öf­fent­liche Rügen wegen Schleichwerbung in TV oder Print­medien aus. Die Aufar­bei­tung der sich aus den Veröffentlichungen der ARD-Clearingstelle erge­benden Fälle wird fortgesetzt.
 
In einem der Fälle wurde der Redaktion einer Fernsehanstalt sen­de­fähiges Ma­te­rial zur Verfügung gestellt, ohne dass für die Wiedergabe Plat­zierungskosten ge­zahlt wur­den. Der Rat anerkannte dies als ein korrektes Place­ment.
 
Ein Freispruch erging auch für einen der arglistigen Täuschung beschuldigten Ver­­band, der zu einer Aufsehen erregenden Massenbrief­aktion aufgerufen hatte. Der Rat hält den Ein­satz vorformulierter Briefe als Formulierungshilfen im Rah­men von Kampa­gnen für legitim. Auch ließe eine Fehlerquote von drei oder vier Briefen mit gefälschten Unterschriften bei rund 100.000 Aussendungen nicht die Annahme eines Versuchs der systema­ti­schen Täuschung zu.
 
 
2. Die Bedeutung der Themenplacements
 
Die der Schleichwerbung beschuldigten Verbände und Stiftungen machten zum Teil geltend, dass ihre Themen­place­ments nicht mit anfechtbaren Produkt-Place­ments einzelner Fir­men gleich­gesetzt werden dürften. Ihre Beiträge dienten viel­mehr der generellen Un­ter­richtung der Zuschauer über aktuelle ge­sell­schafts-, ge­sund­heits- oder arbeitsrechtliche Probleme. Mit ihren Zahlungen sollte ein bes­se­res Ver­ständnis er­möglicht werden.
 
Diese Argumentation übersieht, dass vom Begriff der Schleichwerbung auch die heimlich ge­kaufte Platzierung ideeller Bot­schaften, das soge­nannte The­men­place­­ment, erfasst wird. Dessen Ziel mag im Einzelfall edel sein: einen besseren Wis­sens­stand und zugleich ein positives Meinungsbild zu einem für Interes­sen­ten relevanten Thema zu erzeu­gen. Dies durch Überzeugungsarbeit gegenüber Re­dak­tionen oder Programmgestaltern zu er­reichen, kann als ge­nu­ine Aufgabe von PR angesehen werden. Aber der Kauf von Meinungen wird ein­deutig vom Begriff der Schleichwerbung erfasst und ist ge­gen die Berufsehre der PR.
 
Viele Beteiligte blieben uneinsichtig. Im Prüfungsbericht der Landeszentrale für Medien und Kommunikation Rhein­land-Pfalz über den TV-Sender SAT 1 vom 21.12.2005 heißt es: „Durchgängig fehlte das Unrechtsbewusstsein für Schleich­­werbung; organisatorische Vorkeh­rungen dagegen waren nicht nur nicht getrof­fen, sondern wurden offensichtlich nicht gewünscht.“
 
Nur eine Organisation sah ihr Fehlverhalten ein und ak­zeptierte, wie sie in einer Presseerklärung schrieb, „die Rüge wegen >be­zahl­ter Themenplatzierung<, die der Deutsche Rat für Public Relations ge­gen­über unse­rem Engagement bei der ARD-Serie >Marienhof< ausge­spro­chen hat. Wir be­dau­ern diesen Fehler.“
 
 
3. Die Verantwortung der vermittelnden PR-Agenturen
 
Fast alle Beschuldigten verwiesen wie die oben zitierte Organisation auf die fal­schen Ratschläge der vermittelnden Agenturen: „Uns wurde von der Pro­duk­tions­­ge­sellschaft mehrfach versichert, dass die Form der Zusammen­arbeit in Ein­­klang mit dem Rundfunkstaatsvertrag stehe und die zuständige ARD-Re­dak­­tion die Stü­cke abnehme. Diese Informa­tion hat sich im Nachhinein als falsch heraus­gestellt.“
 
Diese PR-Agenturen wurden da­her vom PR-Rat besonders scharf gerügt. Aber die Ver­bände und Stiftungen sprach dies nicht frei. Sie waren für die Folgen ihrer Zah­lun­gen verantwortlich. Von professio­nell han­delnden Personen durfte er­war­tet werden, dass sie sich mit den für sie ein­schlägigen Re­geln und Nor­men vertraut machen und ihre Dienstleister ent­spre­chend ver­pflichten und kon­trol­lieren.
 
Dass ein Verband von den Zahlungen seiner von ihm beauf­tragten Agentur an die Produktionsgesellschaft nichts gewusst habe, hielt der Rat in Anbetracht der z. T. hohen Überweisungen für unwahrscheinlich. Er vermu­tete sogar, dass die Ver­bandsgeschäftsführung ihren Beiräten darüber Rechenschaft er­stattet hatte und der Kreis der Mitwisser daher noch größer war.
 
 
4. Die Legitimität der Ratssprüche
 
Eine Firmengruppe bestritt die „Rügebefugnis“ des DRPR und schrieb: „Solche Befugnis haben entweder staatliche oder Verbandsgerichte aufgrund gesetz­li­cher Grundlage oder aber Verbände für ihre Mitgliedsunternehmen.“ Sie gehöre keiner der Trägerorganisationen des Rates an und müsse sich für den Fall einer Rüge rechtliche Schritte vorbehalten.
 
Der PR-Rat sprach eine Rüge auch gegen diese Firmengruppe aus. Er verwies auf den dritten Grundsatz seiner Sta­tuten: „Der Rat wird sich auch mit beanstan­deten PR-Vorgängen be­fas­sen, die von Nichtmitgliedern der Trägerorganisatio­nen und Nichtfachleuten ausgelöst oder ver­anlasst wurden.“
 
Grundlage dieses Ratsstatuts ist die Werteordnung in unserer Gesellschaft: Wer sich gegen­über Öffentlichkeiten äußert – oder es trotz sittlichem Gebot unterlässt -, unterwirft sich allgemein­gülti­gen moralischen Regeln. Diese wurden von den Selbst­kontrollorganen der mit Öffentlichkeitsarbeit befassten Berufsorganisa­tio­nen unter Berücksichtigung geltender moralischer Maßstäbe formu­liert; ihre öf­fent­liche Durchsetzung wurde durch Jahrzehnte widerspruchsfrei akzeptiert.
 
Die Zuständigkeit der Räte kann daher als gesellschaftlich anerkannt gelten. Sie hat auch recht­li­chen Bestand zumal mit Bezug auf Nichtmitglieder der Trägeror­ga­nisationen und Nichtfachleute. Ein letztinstanzliches Urteil des Oberlandes­ge­richts Köln vom 11. Juli 2006 (Aktenzeichen: 15U30/06) hat bei der Abweisung einer gegen den Deutschen Presserat gerichteten Klage festge­stellt, dass Ur­teils­sprüche von „Räten“ generell als Meinungsäußerungen gelten können, die an ethische Maßstäbe anknüpfen und appellativen Charakter haben. Räte üben keine Disziplinar­rechtssprechung nur für Mitglieder aus.
 
Dieser Urteilsspruch gilt sinngemäß auch für die Handlungsweisen des PR-Rats.
 
 
5. Erstmaliger Ratsspruch zur Adhoc-Publizität
 
Zur Verant­wortung des PR-Rates gehört es, über die Ein­haltung korrekter Aus­kunfts­pflich­ten gegen­über Öffentlich­keiten zu wachen. Die Ad-hoc-Publizität von bör­sen­notierten Unternehmen gehört dazu. Sie geriet in das Blickfeld des Ra­tes, als sich die Irre­führungen der Anleger durch missbräuchliche Adhoc-Meldungen mehrten.
 
„Wer nur angeblich erheb­lich kurs­relevante Neuig­kei­ten veröffentlicht, führt Öf­fentlichkeiten in die Irre“, heißt es in der Präambel der PR-Ratsrichtlinie zur ord­nungsmäßigen Ad-hoc-Publizität, die der PR-Rat im November 2003 vor­ge­stellt und 2005 den Rechts­ände­rungen entsprechend aktualisiert hatte. „Dies stellt einen Verstoß gegen die guten Sitten der Finanz­kommuni­ka­tion dar.“
 
Ein erstes Ratsverfahren zur Ad-hoc-Berichterstattung stand im Frühjahr 2006 an. Geprüft wurde die Ad-hoc-Publi­zität eines großen deutschen Telekommuni­ka­tionsunter­neh­mens, dessen Mitteilungen sich durch Umfang und Art der Dar­stellung deutlich von denen anderer Dax-Werte unterschieden. Der Rat be­ur­teil­te die gegenüber anderen Emittenten aus­ufernde Be­richt­er­stat­tung bei allen un­ter­suchten Mittei­lungs­gelegenheiten und die dadurch nahezu un­kenntli­chen Neuig­keitswerte der vier Ad-hoc-Mittei­lun­gen.
 
Das kritisierte Dax-Unternehmen erklärte sich bereit, den Vorschlägen des Rates Rechnung zu tragen, was sich in der Folgezeit auch als zutreffend er­wies. Das be­traf auch die Verpflichtung, zu­kunfts­bezo­ge­ne Aus­sa­gen unver­züg­lich zu aktu­a­lisieren.
 
 
6. Der BdP wurde neues Ratsmitglied
 
Im Februar 2006 vollzog der Bundesverband deutscher Pressesprecher (BdP) seinen Beitritt zum DRPR. Die jetzt drei Träger­orga­ni­satio­nen nehmen seither die gleichen Rechte und Pflichten wahr: Jeder Verband entsendet vier Mit­glie­der in den Rat; jeder Verband trägt die Ratskosten zu einem Drittel. Ein­schließ­lich der vier im Juni 2005 kooptierten Ratsmitglieder besteht das Rats­kollegium seit­­dem aus 16 Mitgliedern und einem ständigen Berater für Fi­nanz­kom­mu­ni­ka­tion.
 
Zum gleichen Zeitpunkt traten die 3 Beschwerdekammern des Rates in Funk­tion: die Kammer I für Ad-hoc-Publizität, die Kammer II für Schleich­wer­bung in TV und die Kammer III für Schleichwer­bung in Printmedien. Die Be­schwer­de­ordnung des Rates wurde entsprechend geändert.
 
 
Berlin, 11. Februar 2007.