Berlin, 17.09.2026 Welche Verantwortung tragen Unternehmen und Agenturen, wenn künstliche Intelligenz Inhalte erstellt, öffentliche Debatten beeinflusst oder Kommunikationsaufgaben selbstständig übernimmt? Der Deutsche Rat für Public Relations (DRPR) konkretisiert mit der dritten Fassung seiner KI-Richtlinie die berufsethischen Anforderungen an den KI-Einsatz.
Eine zentrale Aussage: Auch gekennzeichnete KI-Inhalte können unzulässig sein und Transparenz über die Entstehung eines Inhalts entbindet nicht von der Verantwortung für seine Wirkung. „Wer Unsinn publiziert, kann sich auch künftig nicht damit rausreden, das sei ja als KI-generiert gekennzeichnet“, konkretisiert der neue DRPR Vorsitzende Prof. Alexander Güttler.
Das betrifft insbesondere Inhalte, deren kommunikative Wirkung wesentlich auf einer Irreführung über reale Personen, Ereignisse oder Sachverhalte beruht. Sie sind nach der Richtlinie auch dann unzulässig, wenn sie ausdrücklich als KI-generiert gekennzeichnet werden. Für den Einsatz synthetischer Medien, die identifizierbare reale Personen darstellen oder deren Stimme, Erscheinungsbild oder Verhalten simulieren, ist grundsätzlich deren Zustimmung erforderlich.
Diskursive Fairness statt Fake-Resonanz
Ein weiterer Schwerpunkt ist die diskursive Fairness. KI darf nicht eingesetzt werden, um öffentliche Zustimmung, Ablehnung oder gesellschaftliche Relevanz vorzutäuschen. Die Richtlinie nennt dafür unter anderem Fake-Accounts, fingierte Kommentare, Bewertungen und künstlich erzeugte Interaktionen. Für Kampagnen und Community-Management zieht der DRPR damit eine klare Grenze: Automatisierung darf nicht dazu dienen, den Eindruck einer öffentlichen Resonanz zu erzeugen, die tatsächlich nicht besteht.
„Eine KI-Kennzeichnung beantwortet die Frage, wie ein Inhalt entstanden ist. Sie beantwortet noch nicht, ob sein Einsatz verantwortbar ist. Für professionelle Kommunikation ist entscheidend, ob sie Menschen informiert oder gezielt in die Irre führt. Das gilt für ein synthetisches Video ebenso wie für künstlich erzeugte Zustimmung“, sagt der stellvertretende DRPR-Vorsitzende Stefan Watzinger.
Abschaltmechanismen für autonome KI-Systeme
Auch den Einsatz autonomer KI-Systeme greift die Richtlinie auf. KI kann strategische Analysen, Szenarien und Entscheidungsprozesse unterstützen. Die Verantwortung für strategische Entscheidungen und ihre kommunikativen, gesellschaftlichen und ethischen Folgen verbleibt jedoch bei Menschen. Das gilt insbesondere für die Krisenkommunikation. Umfang und Intensität menschlicher Kontrolle sollen sich am Risiko des jeweiligen Einsatzes orientieren. Wo eine Prüfung vor Veröffentlichung technisch nicht möglich ist, etwa bei Echtzeit-Systemen, sind Transparenz sowie geeignete Kontroll-, Eskalations- und Abschaltmechanismen erforderlich.
Die Richtlinie versteht KI als Instrument, das bei verantwortungsvollem Einsatz positive gesellschaftliche und kommunikative Wirkungen entfalten kann. Sie ergänzt den europäischen Rechtsrahmen um berufsethische Standards für die Kommunikationspraxis. Der DRPR empfiehlt Unternehmen, Agenturen und Institutionen, diese gemeinsam mit Rechts- und Datenschutzexpert:innen in eigene, öffentlich zugängliche Leitlinien zu überführen und die erforderlichen KI-Kompetenzen durch Schulungen zu sichern. Auftraggebende und Dienstleistende tragen dabei gleichermaßen Verantwortung.
Die vollständige Richtlinie steht auf der Webseite des Rates unter: DRPR-Richtlinie zum Einsatz von KI in der PR – DRPR – Deutscher Rat für Public Relations zum Download zu Verfügung.
Die Pressemitteilung zum Download finden Sie hier.
