DRPR-Richtlinie zum Einsatz von KI in der PR
Präambel
Die zunehmende Integration von Künstlicher Intelligenz (KI) in Kommunikationsprozesse verändert die PR-Branche grundlegend und ermöglicht Effizienzsteigerungen: KI unterstützt nicht nur bei der Text- und Bildgenerierung, sondern auch bei Analyse, Strategie, Planung, Distribution sowie Evaluation und verzahnt diese Bereiche.
Kommunikator: innen müssen bei der Anwendung von KI entlang der PR-Wertschöpfungskette die gesetzlichen Grundlagen beachten und einhalten (z. B. EU AI Act, Datenschutzgrundverordnung, Marken- und Urheberrechte). Die Risikoklassifizierung des EU AI Acts gilt auch für PR und Kommunikation.
In Ergänzung zu vorhandenen rechtlichen Regelungen und Kommunikationskodizes konkretisiert der DRPR seine KI-Richtlinie, insbesondere im Hinblick auf Content-Generierung und -Bearbeitung, um im PR-Alltag Orientierung zu bieten. Die Richtlinie versteht sich als berufsethische und strategische Leitplanke, die PR-Schaffenden dabei hilft, KI systematisch, reflektiert und verantwortungsvoll entlang der gesamten Wertschöpfungskette zu integrieren. Dabei sieht der DRPR KI nicht ausschließlich unter dem Aspekt möglicher Risiken, sondern insbesondere auch als Instrument, das bei verantwortungsvollem Einsatz positive gesellschaftliche und kommunikative Wirkungen entfalten kann.
Der DRPR empfiehlt Unternehmen, Agenturen und Institutionen, die Grundsätze der DRPR-KI-Richtlinie in eigene Leitlinien zu überführen – im Dialog mit Jurist:innen, Datenschutzbeauftragten und Kommunikationsstrateg:innen und diese Leitlinien zugänglich und transparent auf den eigenen Kanälen zu veröffentlichen.
Die DRPR-Richtlinie zum Einsatz von KI in der PR befasst sich mit folgenden Punkten:
I. Transparenz und Kennzeichnung
Unabhängig von gesetzlichen Kennzeichnungspflichten gelten für professionelle PR und Kommunikation besondere Anforderungen an Transparenz und Nachvollziehbarkeit. Der DRPR definiert daher für bestimmte Formen KI-generierter oder KI-veränderter Inhalte weitergehende berufsethische Standards.
Eine Kennzeichnung ist für PR- und Kommunikationsfachleute immer dann verpflichtend,
wenn KI-generierter Content
a. ungeprüft erstellt und veröffentlicht wird (z. B. KI-basierte Simultan-Übersetzung einer Rede, ungeprüfter KI-generierter Social-Media-Post, ungeprüfte KI-Übersetzung einer Pressemitteilung),
b. einen Deepfake darstellt, der bei Rezipient:innen den Eindruck erwecken kann, dass es sich um die Wiedergabe bzw. Abbildung von Realität handelt (z. B. KI-generierte Bilder/Videos/Audios, auch wenn diese manuell nachbearbeitet wurden, oder menschlich erstellte Bilder/Videos/Audios, die durch KI bewusst in ihrer Botschaft verändert bzw. manipuliert wurden). Deepfakes oder synthetische Medien, in denen identifizierbare reale Personen dargestellt oder deren Stimme, Erscheinungsbild oder Verhalten simuliert werden, dürfen für PR-Zwecke grundsätzlich nur mit deren Zustimmung eingesetzt werden. Eine Kennzeichnung entbindet nicht von den Grundsätzen der Wahrhaftigkeit und Täuschungsvermeidung (siehe II.1).
In diesen Fällen müssen PR- und Kommunikationsfachleute den Einsatz von KI offen, transparent und für den Laien eindeutig erkennbar kennzeichnen, damit Adressat:innen von PR-Aktivitäten dies zweifelsfrei erkennen können. Digitale Kennzeichnungen (z. B. Wasserzeichen), die vom menschlichen Auge nicht direkt erfasst werden können, sind nicht ausreichend und müssen um eine eindeutig erkennbare Kennzeichnung ergänzt werden. Der DRPR empfiehlt, sich bei der Art der Kennzeichnung an den Vorschlägen der Guideline zum EU AI Act zu orientieren.
Über diese Regelung hinaus steht es jeder Organisation frei, in ihrer Kommunikationsarbeit jeglichen Einsatz von KI transparent zu kennzeichnen.
II. Verantwortung und menschliche Aufsicht
Für Auswahl und Einsatz von KI sowie die Distribution von KI-generierten Inhalten sind weiterhin die jeweilige Organisation und ihre Akteure verantwortlich. Umfang und Intensität menschlicher Kontrolle, Transparenz und organisatorischer Absicherung sollten sich am Risiko des jeweiligen KI-Einsatzes orientieren.
Diese Verantwortlichkeit umfasst im Einzelnen:
II.1 Wahrhaftigkeit
Das im Deutschen Kommunikationskodex verankerte Prinzip der Richtigkeit und Wahrhaftigkeit gilt auch für die Arbeit mit KI-Tools. KI-generierter Content sollte diesbezüglich menschlich überprüft und kontrolliert werden, da die veröffentlichende Organisation/Person die Verantwortung für diese Inhalte trägt. KI-generierte Inhalte sind vor ihrer Veröffentlichung grundsätzlich einer dem jeweiligen Risiko angemessenen menschlichen Kontrolle zu unterziehen. Ist eine vorherige menschliche Prüfung aufgrund der Funktionsweise eines automatisierten oder Echtzeit-Systems nicht möglich, muss dies für die Rezipient:innen transparent erkennbar sein (siehe auch I). Für solche Systeme sind vorab geeignete Kontroll-, Eskalations- und Abschaltmechanismen vorzusehen.
Die KI-basierte Erstellung und Verbreitung von Fake News und Deepfakes zur Manipulation von Stakeholdern oder zu anderen unlauteren Zwecken ist unstatthaft. Inhalte, deren kommunikative Wirkung wesentlich auf einer Irreführung über reale Personen, Ereignisse oder Sachverhalte beruht, sind auch bei Kennzeichnung unzulässig.
II.2 Vermeidung von Diskriminierung und Bias
Bei der Veröffentlichung von KI-generierten Inhalten ist sicherzustellen, dass dadurch keine diskriminierenden Muster verstärkt werden.
II.3 Diskursive Fairness
KI darf nicht eingesetzt werden, um öffentliche Zustimmung, Ablehnung oder gesellschaftliche Relevanz vorzutäuschen. Unzulässig sind insbesondere automatisiert erzeugte oder koordinierte Fake-Accounts, Kommentare, Bewertungen, Interaktionen oder andere Formen künstlich erzeugter öffentlicher Resonanz.
II.4 Menschliche Aufsicht bei automatisierten und autonomen KI-Systemen
Der vollautomatisierte Einsatz von KI, bspw. zur Ableitung ganzer Kommunikationsstrategien oder durch die Implementierung autonomer KI-Agenten, ist kritisch zu prüfen. KI kann strategische Analyse, Szenarienentwicklung und Entscheidungsfindung unterstützen. Die Verantwortung für strategische Entscheidungen und deren kommunikative, gesellschaftliche und ethische Folgen verbleibt jedoch bei Menschen. Dies gilt insbesondere auch für das Feld der Krisenkommunikation.
II.5 Toolauswahl
Wer PR-Tools mit KI-Funktionalitäten nutzt (z. B. zur Medienanalyse, Stakeholder-Mapping, Textadaption), muss kritisch reflektieren, wie diese funktionieren und welche Informationen dem KI-Output zugrunde liegen.
III.Gemeinsame Verantwortung von Auftraggebenden und Agenturen/Dienstleistenden
Alle in der KI-Richtlinie genannten Regelungen gelten für Agenturen, Redaktionsbüros, Freelancer:innen, semiprofessionelle Anbieter:innen sowie Privatpersonen, die medienähnliche Plattformen anbieten (Influencer:innen).
Beauftragen Unternehmen oder andere Organisationen Agenturen oder Einzelpersonen mit der Durchführung von PR-Maßnahmen, so gelten die Regelungen der KI-Richtlinie sowohl für Auftraggeber:in als auch für Auftragnehmer:in. Beide Seiten tragen hier gleichermaßen Verantwortung.
Agenturen oder Plattformen, die KI- generierte Inhalte für den Einsatz in PR und Kommunikation zur Verfügung stellen, müssen ihre Kund:innen explizit auf die Beachtung von KI-Richtlinien hinweisen.
IV. AI Literacy/Aus- und Weiterbildung
Die KI-Kompetenz entlang des PR-Prozesses muss zwingend gesichert werden. Kommunikator:innen sind im Umgang mit allen alltäglich genutzten KI-Tools (z. B. für Medienanalyse, KPI-Definition, Research) in einer Weise zu schulen, die einen verantwortungsvollen und reflektierten Umgang mit KI gemäß dieser KI-Richtlinie ermöglicht. Dies gilt insbesondere für Funktionsweisen und Grenzen,
Halluzinationen und Quellenkritik, Bias, Datenschutz und Vertraulichkeit, Urheber- und Persönlichkeitsrechte, Kennzeichnungspflichten, sichere Toolnutzung sowie menschliche Kontroll- und Eskalationsprozesse.
In Aus- und Weiterbildung sind die Grundsätze der KI-Richtlinie zu vermitteln.
Stand: 17.09.2026
Die grafische Aufbereitung der Richtlinie finden Sie hier.
Die Richtlinie zum Download finden Sie hier.
Download the english version here.
