Präambel
Die DRPR-Richtlinie zur Kontaktpflege im politischen Raum ergänzt den Deutschen Kommunikationskodex um Regelungen für die politische Kommunikation. Die Kontaktpflege zwischen den in der Politik tätigen und verbeamteten Personen, die sich dem Gemeinwohl verpflichtet haben, und der Gesellschaft sowie Organisationen mit partikularen Zielen ist legitim. Sie bezweckt den Austausch von Informationen zwischen den Parteien und den Abgleich unterschiedlicher Auffassungen und Situationsanalysen. Sie ermöglicht nicht nur den Vortrag partikularer Forderungen oder Erwartungen an die Politik, sondern ist durch die öffentliche Auseinandersetzung mit ihr ein Bestandteil des demokratischen Prozesses. Dadurch dient sie dem besseren Verständnis aller und fördert am Gemeinwohl orientierte Sachentscheidungen.
Voraussetzung für ein solches Wirken ist, dass …
… Public-Affairs-Professionals unbeschadet ihrer beruflichen Verschwiegenheitspflichten eine konsequente Transparenz gegenüber den adressierten Personen und der politisch interessierten Öffentlichkeit wahren.
… die Einflussnahme von Lobbyistinnen und Lobbyisten auf politische Entscheidungen mit redlichen Mitteln erfolgt, die wiederum nachprüfbar sind und transparent offengelegt werden.
Beide Voraussetzungen gelten sowohl für die intern beratenden wie für die nach außen agierenden Beauftragten des politischen Kontakt- und Kommunikationsmanagements.
Die vorliegende Richtlinie ist für Public-Affairs-Professionals und Lobbyistinnen und Lobbyisten verpflichtend. Sie sind sich bewusst, dass Verstöße gegen die Regeln eine öffentliche Rüge oder Mahnung durch den Deutschen Rat für Public Relations nach sich ziehen können. Nach Ziffer 12 des Deutschen Kommunikationskodex wacht der Deutsche Rat für Public Relations über die Einhaltung der Regeln dieser Richtlinie, um das Ansehen des Berufsstands und seiner praktizierenden Personen zu schützen.
1. Transparenzgebot
1.1. Das politische Kontakt- und Kommunikationsmanagement der im politischen Raum tätigen Unternehmen, Verbände, Stiftungen und weiteren Organisationen zielt auf einen Personenkreis von in der Politik tätigen und verbeamteten Personen ab, der gegenüber der Öffentlichkeit rechenschaftspflichtig ist. Auch Public-Affairs-Professionals und Lobbyistinnen und Lobbyisten tragen daher dafür Sorge, dass ihre Organisation, ihre Interessen und ihre hauptsächliche Arbeitsweise (z.B. Lobbying, Pressearbeit, Veranstaltungen etc.) in geeigneter Weise öffentlich gemacht werden.
1.2. Public-Affairs-Professionals und Lobbyistinnen sowie Lobbyisten haben ihren politischen Gesprächsbeteiligten ihre Auftraggebenden sowie ihre und deren Interessen jeweils wahrheitsgemäß und nachprüfbar offenzulegen.
1.3. Public-Affairs-Professionals und Lobbyistinnen sowie Lobbyisten dürfen in keinem Fall ihre tatsächliche Funktion sowie ihren Auftraggebenden verschleiern.
1.4. Politische Kampagnen müssen offen geführt werden und die Grundsätze professioneller PR-Arbeit beachten. Auftraggebende müssen bei Presse-Anfragen immer genannt werden.
1.5. Bestehen Vertragsverhältnisse zwischen in der Politik tätigen oder verbeamteten Personen mit Lobbying betreibenden Organisationen oder Personen, so sind solche Tatbestände vom Begünstigten öffentlich leicht zugänglich zu machen.
2. Professonalität
2.1. Public-Affairs-Professionals und Lobbyistinnen sowie Lobbyisten respektieren Kodizes und Selbstverpflichtungen von politischen Entscheidungstragenden als Ausdruck eines integren Verhaltens und zur Wahrung des Rufs ihres Berufsstandes. Sie werden alles unterlassen, was politischen Entscheidungstragenden in einen Konflikt mit ihren öffentlichen oder beruflichen Pflichten bringt.
2.2. Public-Affairs-Professionals und Lobbyistinnen sowie Lobbyisten werden den auftraggebenden Personen von illegalen, unseriösen oder unsittlichen Vorhaben abraten. Sie werden entsprechende Aufträge zurückweisen.
2.3. Sich widersprechende oder miteinander konkurrierende Interessen dürfen nur mit ausdrücklicher schriftlicher Zustimmung der betroffenen Auftrag- oder Arbeitgebenden wahrgenommen werden.
2.4. Public-Affairs-Professionals und Lobbyistinnen sowie Lobbyisten haben die ihnen anvertrauten Kenntnisse gegenüber Dritten vertraulich zu behandeln, wodurch auch “Insider”-Informationen niemals zum Nachteil oder Schaden anderer oder zum eigenen Vorteil verwendet werden dürfen.
2.5 Public-Affairs-Professionals und Lobbyistinnen und Lobbyisten beschaffen sich keine Informationen mit unredlichen Mitteln. Sie werden Falschinformationen nicht wissentlich oder leichtfertig weiterverbreiten, sondern Informationen mit gebotener Sorgfalt auf ihre Zuverlässigkeit, Genauigkeit und Wahrhaftigkeit überprüfen. Sie intrigieren nicht. Hier gilt auch Ziffer 9 des Deutschen Kommunikationskodex.
2.6. Finanzielle Zuwendungen an in der Politik tätige und verbeamtete Personen sind unzulässig. Als Zuwendungen gelten alle Formen der finanziellen Vorteilsgewährung, die über die Erstattung nachweisbarer Aufwendungen hinausgehen.
3. Politische Kommunikation in Online Medien
3.1. Unabhängig von dem Inhalt und Zweck ihrer beruflichen Handlungen wird verlangt diese in fairer und professioneller Weise über alle Kanäle hinweg, einschließlich sozialer Medien, abzuwickeln, so wie es der Deutsche Kommunikationskodex in den Ziffern 6, 7 und 8 vorsieht.
3.2. Grundsätzlich gelten auch für die Politische Kommunikation über Online-Kanäle die Online-Richtlinie des DRPR.
4.Rahmenbestimmungen
4.1. Die genannten Regeln sowie der Deutsche Kommunikationskodex gelten als Verlängerung der gesetzlichen Regelungen für alle im politischen Raum tätigen Organisationen und Personen, die im öffentlichen Raum der Bundesrepublik oder im europäischen Raum handeln.
Personen, Agenturen und Kanzleien, die sich der politischen Beratung und dem Lobbyismus widmen, sollten im Register des Deutschen Bundestages eingetragen sein und damit ihre Aktivitäten offenlegen.
Verabschiedet vom Deutschen Rat für Public Relations am 25. März 2021.
Stand: 15.4.2021
Die Richtlinie finden Sie hier als Dokument.
Die vorherige DRPR-Richtlinie zur Kontaktpflege im politischen Raum finden Sie hier.
Von einer Verhunzingerung der Politik sprach Heribert Prantl am 23. Juli letzten Jahres in der SZ, als sich die mit dem Namen des PR-Agenturmanns verbundene Affäre um Rudolf Scharping und Cem Özdemir auf ihrem Höhepunkt befand. In einer Karikatur über die „Sitzverteilung“ im Bundestag wurden den wenigen unabhängigen Abgeordneten eine massive Überzahl an mitentscheidenden Lobbyisten zur Seite gestellt. Der Staat schien usurpiert. Die deutsche PR-Szene geriet ins Zwielicht.
Der Fall kam vor den Deutschen PR-Rat, eine dem Presse- und dem Werberat vergleichbare Institution der freiwilligen Selbstkontrolle der PR-Leute, getragen von ihrem Berufsverband, der Deutschen Public Relations Gesellschaft (DPRG), und dem Wirtschaftsverband der PR-Agenturen (GPRA). Aber nicht nur deren Mitglieder werden vom Rat belangt, sondern jedweder, der eines kommunikativen Fehlverhaltens beschuldigt wird. Denn alle solche Missetaten werden dem ominösen Wirken der PR zugeschrieben.
Der PR-Rat sprach nach eingehenden Recherchen und Anhörungen eine öffentliche Rüge gegen Moritz Hunzinger aus. Dem Ansehen des Berufstandes der PR-Leute habe er erheblichen Schaden zugefügt. Dafür konnte der Rat auch einen Artikel des Verhaltenskodex der PR-Leute heranziehen. Keinen Artikel gab es jedoch für dessen Verhalten selbst. Wogegen Hunzinger verstieß, konnte nicht an einer präzisen Regel festgemacht werden. Prima vista war auch nicht einzusehen, warum er dem Bundestagsabgeordneten Cem Özdemir keinen Kredit geben durfte, so empört jedermann darüber war.
Diese Lücke ist jetzt geschlossen. Eine neue Ratsrichtlinie „zur Kontaktpflege im politischen Raum“ bestimmt in § 2.7 ausdrücklich, unmissverständlich und eindeutig: „Persönliche Zuwendungen an Politiker sind unzulässig. Als Zuwendungen gelten alle Formen der finanziellen Vorteilsgewährung, die über die Erstattung einsehbarer Aufwendungen hinausgehen.“ Und von materiellen Vergünstigungen, wie sie Rudolf Scharping zu Teil wurden, handelt der folgende § 2.8.
Betrachten wir aus Anlass dieser Affäre drei Aspekte: Was es mit einer solchen Richtlinie auf sich hat; was sie im Kern beinhaltet und wie die PR-Zunft damit umgehen muss.
Vom Einzelfall zur Kodifizierung
Moralische Verhaltensrichtlinien erlassen deutsche Kontrollorgane, wenn in ihren Berufsständen neue Sachverhalte auftreten, Missstände sich häufen oder eklatante Fälle nach einer Auslegung dessen verlangen, was Sitte und Anstand gebieten. Sie sind daher in der Regel ausführlicher als allgemeine ethische Grundsätze, für die hier die – nur – „Sieben Selbstverpflichtungen einer PR-Fachkraft“ als Beispiel stehen mögen. Auch der Presserat hat verschiedenen seiner 16 knapperen Pressekodexartikeln einzelne ausführliche Richtlinien zugeordnet.
PR-Ratsrichtlinien gab es bislang über den Umgang mit Journalisten bei Geschenken, Einladungen und PR-Aufträgen; für die Handhabung von Garantieversprechen bei PR-Agenturangeboten; jüngst zur Adhoc-Publizität in der Finanzkommunikation und demnächst zu (statthaftem) Product Placement und (verbotener) Schleichwerbung.
Wie entstehen solche Texte? Erfahrene PR-Chefs deutscher Firmen und PR-Agenturinhaber beugen sich kritisch über die Entwürfe, von denen häufig genug 5 bis 10 auf einander folgen. Vor der Streichung eines Kodexparagraphen – denn auch das kommt vor – der bis dahin Erfolgshonorierungen verbot, hatte ein vielbeachtetes öffentliches Hearing in Bonn stattgefunden. Im Falle der „Ratsrichtlinie zur Kontaktpflege im politischen Raum“ tagte eine von Jürgen Pitzer, dem Vorsitzenden der Deutschen Public Relations Gesellschaft DPRG,einberufene Expertengruppe fünfmal in diesem Jahr 2003.
Der PR-Rat selbst verabschiedete die Vorschläge der Expertengruppe – denn diese Funktion steht ihm zu – anschließend nach eingehender Aussprache. Normalerweise ist damit das Verfahren beendet. Wegen der wachsenden Bedeutung von Lobbying und Public Affairs im Berufsfeld PR wird diese Richtlinie jedoch der Mitgliederversammlung der DPRG im Mai nächsten Jahres zur sozusagen letzten Lesung vorgelegt.
Bis dahin erhoffen sich die Autoren auch den Abschluss der in den Übergangsbestimmungen ausdrücklich vorgesehenen Konsultationen „mit legitimierten Vertretern der deutschen Parlamente“. Erste Gespräche haben dazu bereits mit Frau Erika Sinn, der Vorsitzenden des Bundestagsausschusses für Wahlprüfung, Immunität und Geschäftsordnung stattgefunden. In der Geschäftsordnung des Bundestags müssten schließlich jene Regelungen ihren Niederschlag finden, die die Ratsrichtlinie in § 4.2 erwartet.
Die moralischen Grundanliegen des Textes
Jede Richtlinie beginnt mit einer Standortbestimmung in Form einer Präambel, und während sich solche Präambeln in der Regel mit selbstverständlichen Sachverhalten des Gegenstands befassen, mit unangefochtenen Beschreibungen der jeweiligen Tätigkeiten und ihrer generellen Rechtfertigung, so hat der hier vorgelegte Text bei einer ersten öffentlichen Anhörung am 23. Oktober in Berlin lebhafte Diskussionen hervorgerufen: In der vorliegenden Fassung wird der Gegensatz zwischen den „dem Gemeinwohl verpflichteten Politikern und Beamten“ einerseits und den „partikularen Interessen“ der Organisationen andererseits scharf herausgearbeitet, für etliche PR-Experten allerdings zu scharf.
Ihre Frage war recht grundsätzlich: Sind Abgeordnete wirklich dem Gemeinwohl verpflichtet und sind die Interessen der anderen tatsächlich nur partikular? Mit einem auf das Gemeinwohl abhebenden Amtseid sind Regierungsmitglieder und Beamte bewehrt. Kann aber der Recours auf das eigene Gewissen, den das Grundgesetz für die Abgeordneten vorsieht, als ausreichender Hinweis angesehen werden, dass sie dem Gemeinwohl verpflichtet sind?
Bei der zweiten Frage, ob die Interessen der Lobbying betreibenden Organisationen per definitionem nur partikulare sind, denken wir unwillkürlich an den WWF, an Kinderschutzbünde und dergleichen gemeinnützige Vereinigungen. Aber auch die Vertreter der Wirtschaftslobby werden für ihre partikularen Vorstellungen gemeinwohlinduzierte Rechtfertigungen vorzuweisen haben: Muss Pharmaforschung nicht finanzierbar bleiben? Muss der Landwirtschaft nicht im allgemeinen Interesse geholfen werden? Wenn alle interessegeleitet sind – sowohl die Mehrzahl der bestimmten Organisationen verpflichteten MdBs wie die ihnen zuarbeitenden Lobbyisten – , so müsste wohl am Ende des ersten Absatzes der Präambel als Ergebnis des Lobbyings nicht von der Förderung der am Gemeinwohl orientierten Sachentscheidungen, sondern von deren Konstituierung durch Lobbying gesprochen werden.
Neben diesen eher philosophischen Problemen birgt die Richtlinie auch ganz praktische Fragen, etwa, wie weit die eingeforderte Transparenz bei den Vertragsverhältnissen zwischen Politikern und Lobbyisten zu gehen habe. Klar ist nur, dass der Tatbestand eines solchen Verhältnisses offen zu legen ist, damit eventuelle Abhängigkeiten offenbar werden (§1.5). Darf aber sein Inhalt völlig „privat“ gehalten werden? Die Diskussion um die Offenlegung der Verträge mit Toll Collect zeigt die Kalamität: Private werden sich immer auf die Privatheit der Vereinbarungen berufen, auch wenn der Inhalt der Verabredungen das ganze Staatswesen und die gesamte Öffentlichkeit angehen.
Vielleicht wird in dieser Frage ein allmähliches Umdenken der Privaten weiterführen. Die Richtlinie gibt hier die Richtung vor, nicht die Lösung.
Die Transparenz ist die eine große moralische Herausforderung, Redlichkeit die andere: Keine Korruption, keine Intrigen, kein Geschwätz und keine Wichtigtuerei. Die letzten drei Anforderungen lassen sich allesamt auch durch ein transparenteres Verhalten erreichen, die Korruption indes bleibt ein zentrales Übel. Die Ratsrichtlinie befasst sich dabei nicht mit der generellen mentalen Korruption, die man zum Beispiel hinter jeder üppigen automobilen Pressepräsentation vermutet. (Diesen Komplex behandelt die Ratsrichtlinie über den Umgang mit Journalisten bei Geschenken, Einladungen und PR-Aufträgen).
Sie hat auch nicht unbedingt den ganz großen Geldtransfer im Auge, der den BDI vor Jahren veranlasste, eine „Empfehlung für die gewerbliche Wirtschaft zur Bekämpfung der Korruption in Deutschland“ herauszugeben und den Transparency International heute so engagiert anprangert. Eher geht es um die recht persönlichen kleinen Handreichungen der Lobbyisten, die Gefälligkeiten wären, hätten sie nicht einen an Hunzinger erinnernden Maßstab des Schmierens im Sinn. Aber gerade hier ist der Wortlaut der BDI-Empfehlung zu Geschenken vorbildlich: „Sie sollten wertmäßig so gestaltet sein, dass ihre Annahme vom Empfänger nicht verheimlicht werden muss.“ (Siehe § 2.8 )
Das Instrument der Rüge
Viele Diskussionen und Kommentare über die Funktion der Räte enden mit der skeptischen, wenn nicht sogar abfälligen Frage nach ihren Sanktionsmöglichkeiten. Es ist derjenige Teil der Debatte, der am ehesten mutlos macht. Bei dem Begriff Sanktionen erwartet man in der Regel schmerzhafte Bestrafungen, wie sie in normalen Gerichtsverfahren zustande kommen: Bußzahlungen, Entzug von Vergünstigungen, Haft. Was können schon verbale Rügen bewirken? Über bloße Sprüche, so heißt es, lache man nur. Und in der Tat gibt es solche Reaktionen gerade von Gescholtenen. Hunzinger zum Beispiel reagierte recht überspannt. Nach der Rüge sagte er den Medien, er lache darüber und seine Leute lachten alle auch. FOCUS brachte von dem ganzen Verfahren nur diesen Satz.
Doch auch andere Reaktionen waren zu registrieren: Ein Sportrechtevermarkter bekundete nach der Rüge dem PR-REPORT: „Es war ein Schock für die Verantwortlichen.“ Zwar sei man inzwischen darüber hinweg. Aber „nun will man keine weiteren Fehler machen und hält sich lieber zurück.“
Der PR-Rat unterscheidet zwischen Freisprüchen, generellen, anonymisierten Mahnungen und konkreten Rügen. Nur einen Verbandsausschluss kann er nicht verfügen, da er auch über Beschuldigte befindet, die keinem Verband angehören. Eine Rüge ist ein zeitlich begrenzter öffentlicher Ordnungsruf. Er ermöglicht es dem Gerügten, sein Fehlverhalten zu ändern und in den Kreis der unbescholteneren zurückzukehren. Es soll ja keiner ein Sünder auf ewig sein.
Gibt es weiterführende Visionen? Fehlverhalten kann nur dann verfolgt werden, wenn es bekannt wird. Der Rat hat ein wachsames Auge. Es bedarf aber auch einer geschärften öffentlichen Beobachtung und der Meldung verdächtiger Machenschaften. Und eine öffentliche Rüge kann nur wirksam sein, wenn sie von der Presse wahrgenommen wird und der Gerügte damit „an den Pranger“ kommt. Solange nur von affektiertem Gelächter berichtet wird, bleiben große Wirkungen aus. Enden wir daher mit dem Ruf nach einer kritischen PR-Publizistik, die der Qualität der Medien-Kritik entspricht. Dazu bedarf es freilich eines qualifizierten, kritischen, dem Wirtschaftsjournalismus vergleichbaren PR-Journalismus auch in Tageszeitungen und Wochenblättern.
Public Affairs und das Lobbying haben diesen Respekt verdient.
Die Richtlinie finden Sie hier zum Download.
